Ce poți învăța din marketing și aplica în resurse umane

Îți mai aduci aminte când Ikea a inserat anunțurile de angajare în cutiile de mobilă? A primit peste 4.200 de aplicări și, în scurt timp, a angajat 280 de persoane prin intermediul acestei campanii inedite. Sau când Volkswagen a distribuit mașini avariate în magazinele din Germania și a lăsat anunțuri de angajare pe șasiul fiecarei mașini? Cei care au știut să repare respectivele mașini au devenit angajații companiei. Toate aceste campanii au fost create de echipele de HR și marketing care au lucrat împreună. 

Și cum recrutarea oamenilor nu mai este atât de simplă ca acum câțiva ani când puneai un anunț și aveai sute de candidați, merită să împrumuți și noțiuni de marketing pentru a-i atrage pe cei mai buni! 

Ce înseamnă marketingul și cum poate ajuta HR-ul?

Marketingul înseamnă crearea unor experiențe pozitive și convingătoare pentru clienți. Primul pas este să identifici unui public țintă și să creezi o strategie prin care să-l atragi să cumpere produsele sau serviciile. Același lucru îți dorești și în recrutare. Să ajungi la candidații potriviți și să ai strategia potrivită pentru a-i convinge să se alăture companiei. Pentru asta te poți inspira din limbajul oamenilor de marketing, din campaniile lor creative realizate pentru clienți, pe care le poți adapta pentru candidați.

Ce face un specialist în marketing

Ai putea să te gândești la ce face un specialist în marketing pentru o companie, de exemplu din industria farmaceutică. Se ocupă de realizarea textelor pentru materialele de prezentare, de analiza clienților, analiza competiției, de elaborarea mesajelor și a strategiei prin care atrage clienții să cumpere produsele. Aceeași viziune ar trebui să o avem și în HR, doar că publicul țintă sunt candidații, iar strategia de employer branding este foarte importantă pentru atragerea acestora, pentru reducerea costurilor de angajare și pentru creșterea retenției.

De ce avem nevoie de employer branding? 

Colegii din departamentul de marketing au construit brand puternic pentru produsele sau serviciile companiei. Din păcate, acesta nu va convinge pe cineva să lucreze sau să rămână în companie. Trebuie să implementezi aceeași strategie de branding atunci când vine vorba de comunicarea valorilor și culturii companiei. Un brand de angajator înseamnă reputația companiei ca loc de muncă, precum și percepția angajaților despre ea. Cu cât investești mai mult în brandul de angajator, cu atât atragi mai ușor talentele și le reții. 

86% dintre candidați nu ar aplica la o companie care are o reputație proastă în relația cu foștii angajați sau cu publicul. (studiu Randstad USA)

Cultura organzației importantă pentru un mix bun între HR și marketing

Primul pas spre construirea strategiei de employer branding este să încurajezi colaborarea dintre departamente. Să creezi spații comune de lucru unde colegii de la HR pot lucra îndeaproape cu cei de la marketing. Practic, nu mai este vorba de succesul sau de rezultatele unei singure echipe, ci de cum învățăm să gândim precum colegii din alte departemente și despre schimbul de competențe. Astfel ai mai multe șanse să creezi campanii pe placul publicului.

Harvard Business Review scrie că succesul în HR depinde de marketing, profesioniștii în HR ar trebui cel puțin să gândească ca oamenii de marketing.

Iată de ce e important ca un om de HR să gândească ca un specialist în marketing:

Dona Scarola, head of digital strategy for talent development la Johnson & Johnson, spune că HR-ul are mult de învățat de la oamenii de marketing când vine vorba de comunicarea cu angajații și crearea unui mediu de lucru plăcut.

Una dintre cele mai mari probleme este că HR-ul nu ia în considerare factorul uman atunci când comunică cu angajații, iar limbajul nu este de impact. 

Dona Scarola spune că HR-ul este prea concentrat pe sine și abordează comunicarea ca și cum fiecare utilizator este același. „Oamenii petrec din ce în ce mai mult timp muncind și au mai puțin timp să citească lucruri precum e-mailuri și documente de 12 pagini despre gestionarea schimbărilor”, adaugă Dona.

Importanța unui limbaj natural, împrumutat din marketing

Pentru a atrage mai ușor candidați ai nevoie de un limbaj simplu, natural. Dona Scarola dă exemplul brandului de îmbrăcăminte Outdoor Voices al cărui slogan este vag: Doing Things. Ar trebui să te asiguri că mesajul tău atrage atenția candidaților. „Echipa mea se întreabă mereu cum am putea să comunicăm asta mai simplu? Cum să facem mesajul mai uman?” La fel de mult contează să-ți faci candidații să râdă, să nu-i plictisești cu e-mail-uri lungi. Îți poți simplifica comunicarea folosind cuvinte pline de sens și imagini.

Employer Branding în echipă: HR+marketing=💗

Abia după ce ai înțeles cum gândesc colegii din departamentul de marketing, precum și problemele pe care le întâmpină HR-ul în comunicarea cu candidații, merită făcut următorul pas spre o echipă dedicată de employer branding. 

Astfel eviți părerile că responsabilitatea unei strategii de employer branding revine doar HR-ului sau departamentului de marketing. Deși părerile sunt împărțite, chiar ușor confuze după cum arată raportul 2020 Outlook: The Future of Employer Branding, realizat de Universum, liderul global în employer branding. 60% dintre oamenii de HR spun că responsabilitatea de a contura strategia de employer branding îi revine CEO-ului. 37% dintre respondenți spun că responsabilitatea aceasta ar trebui să revină boardului de directori, 32% spun că este treaba HR-ului, iar 28% sunt de părere că marketingul ar trebui să se ocupe de employer branding.

Pentru a evita pasarea responsabilității de la un departament la altul, multe dintre companiile din străinătate au creat propriile departamente de employer branding. Acestea sunt gândite ca o agenție de marketing cu abilități în atragerea talentelor, iar colegii din departamentul de HR pot face casă bună împreună cu cei din departamentul de marketing: „Vedem că aceste două departamente lucrează tot mai mult împreună și că bugetele lor încep să se suprapună”, spune Karl-Johan Hasselström, Global COO la Universum Global, în cadrul unui interviu pentru eJobs România.

Departamentul de HR este cel care vine cu informații valoroase despre așteptările candidaților și angajaților și face practic cea mai bună cercetare de piață. Departamentul de marketing vine cu partea creativă și poate să se adapteze pentru a da contur strategiei de employer branding.

Ce împrumuți din strategia de marketing în employer branding

Pentru ca să atragi talente de top ai nevoie de un brand solid de angajator exact așa cum ai nevoie de un brand pentru a atrage clienții. Atragerea talentelor nu e diferită de atragerea clienților și aici oamenii de marketing joacă un rol esențial prin construirea brand awareness-ului și atragerea lead-urilor.

Cei 4P

• Produsele sunt chiar joburile companiei. Responsabilitățile joburilor, beneficiile, salariul te ajută să dai formă acestui produs.
• Preț: prețul este puțin abstract atunci când vorbim despre locuri de muncă, dar te poți gândi la prestigiul jobului. Cât de râvnit este? Câți candidați strânge de regulă? Creează buzz pentru joburile care știi că sunt dorite de candidați. 
• Promovare: la fel ca în marketing, promovarea se referă la metodele și canalele pe care le vei folosi pentru a promova joburile.
• Locul (Place): Gândește-te unde „oferi” joburile – site-uri de carieră, social media, site-urile firmelor de recrutare, recomandări ale angajaților, etc. Fiecare job are specificul lui și se potrivește unui anumit canal. De exemplu, joburile de management și cele de entry-level nu vor fi promovate în aceleași locuri.

Analiza SWOT

Unul dintre cele mai importante aspecte ale unui brand de angajator bun este autenticitatea. Nu îți dorești ca angajații noi să intre pe ușă cu anumite așteptări și nu după mult timp să iasă pentru că au fost induși în eroare. O analiză SWOT, exact ca în marketing, îți oferă o imagine clară a aspectelor care trebuie evidențiate pentru potențialii angajați.

Punctele forte (strenghts): De ce compania ta este un loc plăcut de lucru? Găsește acea valoare (Employer Value Proposition – EVP) care te diferențiază de competitori. 

Punctele slabe (weaknesses): Este important să le cunoști, să le menționezi (poate jobul cere ore peste program), dar să precizezi că oferi plata acestor ore, mai multe zile de concediu decât numărul standard. 

Oportunitățile (opportunities): Sunt acele direcții în care îți dorești să te dezvolți. Poate deschizi un birou într-o zonă unde locuiesc mulți IT-iști.  

Amenințările (threats): Sunt factori externi, pe care nu-i poți controla, dar care îți pun în pericol procesul de recrutare. Poate fi emigrarea. Dacă știi cu ce probeleme te poți confrunta, poți face o strategie defensivă. De exemplu, analizează motivele pentru care ar emigra și vino cu salarii, dar și beneficii la nivel european.

Poziționarea la fel ca în marketing

Așa cum brandurile de ciocolată se poziționează în funcție de calitate sau de preț, așa și brandurile de angajatori se poziționează în funcție de beneficii, mediu de lucru, cultură, oportunități de dezvoltare. Este un exercițiu bun pentru a ști ce atuuri să scoți în evidență în mesaje. 

Segmentarea audienței ca în marketing:

Află date demografice despre candidați: Cine sunt ei? Câți ani de experiență au? În ce industrie lucrează? Ce funcții au? Ce abilități au? Ce studii au absolvit?

Date geografice: În ce zonă locuiesc? Ce nuanțe culturale are zona respectivă? Câți sunt angajați sunt în acea zonă? Câți își caută job?

Date despre comportamentul lor: Cum interacționează cu compania? Facebook, LinkedIn, platforme de joburi, târguri de carieră, recomandări, își caută activ un job/sunt pasivi.

Date despre psihologia lor: Care sunt valorile și atitudinea? Ce apreciază? Poate vor echilibrul job-viață personală, anumite beneficii sau anumiți lideri.

Personas – o ideea împrumutată din marketing

Toată această cercetare te ajută să faci un profil al candidaților pentru fiecare categorie (fără experiență, entry-level, middle, senior). Astfel vei putea contura un mesaj, articole, precum descrierile de joburi adaptate unui anumit public. Și chiar să faci o conectare emoțională cu candidații. 

Pe lângă noțiunile din marketing, acordă atenție și noțiunilor specifice de employer branding:

Unique Value Proposition. Definește misiunea, valorile, viziunea și cultura companiei. Spune o poveste convingătoare pe pagina Despre companie.

Employer brand audit. Organizează sondaje interne, căutari pe rețelele de socializare, monitorizează reputația companiei pe forumuri. Astfel ai putea să descoperi aspectele preferate ale angajaților pe care le poți evidenția, precum și aspecte pe care le poți îmbunătăți. 

Employer Value Proposition. Un mesaj de marketing și o promisiune adevărată cu care angajații să fie de acord. Poți insista pe impactul pozitiv al companiei. Oamenii doresc ca munca lor să fie semnificativă și acest aspect este adeseori mai important decât banii.

Onboarding. Este important să le oferi angajaților mediul, tool-urile și ghidarea necesară astfel încât să fie încântați de rolurile lor încă din prima zi. 69% dintre angajați sunt dispuși să stea la o companie chiar și trei ani după o experiență de onboarding plăcută, arată un studiu al companiei OC Tanner, lider în dezvoltarea strategiilor de recunoaștere a angajaților. 

Idei din marketing pe care le poți aplica în HR pentru construirea brandului de angajator

Concurează pentru talente așa cum concurezi pentru clienți

Este tot mai evident că avem o piață în care candidații și angajații au un cuvânt important de spus și, ne place sau nu, este nevoie să ne adaptăm. Să aflăm ce le place și cum putem comunica pe limba lor. 

Te poți inspira din customer care: 

Ar trebui să avem o grijă mare față de client. Să fim foarte atenți la ceea ce simte acesta. Nu trebuie să ne concentrăm numai pe facem noi, ca furnizori de experiențe, ci foarte atenți la ceea ce simte acest client și ce decizii ia, ce dorește să facă. Ne recalibrăm acțiunile în funcție de ceea ce vrea el astfel încât să-l putem loializa. (Elena Călin, CEO, Up Your Service)

Când un candidat verifică compania, intuitiv, prima dată merge pe platformele de socializare precum Facebook și LinkedIn. Așteaptă o experiență plăcută și apreciază dacă această este și interactivă. Așa cum postările despre produsele companiei strâng sute sau mii de reacții din partea fanilor, la fel și anunțurile au puterea de a atrage candidații. Contează să fii deschis spre acele tactici care au funcționat pentru creșterea vânzărilor: storytelling, real time marketing, poze, video. 

Acordă mai multă atenție platformelor unde oamenii aplică pentru joburi

Sunt intuitive? Cât timp le ia să-și completeze CV-ul? Unde abandonează procesul de creare cont sau CV?

De multe ori acest proces este greoi, deloc orientat către oameni, ci spre roboți și algoritmi. Și poate nu diferă cu nimic de un site unde le cere să completeze trei pagini pentru a comanda un accesoriu pentru casă.

Încearcă să te pui pentru câteva momente în postura unui candidat. Ce ai zice dacă atunci când îți completezi CV-ul ai avea alături un consilier prin chat sau prin video web? Experiența candidaților ar fi mult mai plăcută când văd că o persoană le oferă atenție și le este alături cu sfaturi. 

Creează o experiență plăcută candidaților încă de la prima întâlnire

Elena Călin, CEO Up Your Service îți propune să te pui în pielea candidatului. Să iei metroul și să percepi fiecare stație ca o experiență în sine pentru angajat. Cele mai importante stații cărora merită să le acorzi atenție și să le faci plăcute sunt:

• anunțul de angajare
• aplicarea pentru poziția identificată 
• invitația la interviu
• călătoria până la interviu 
• întâmpinarea
• timpul și spațiul de așteptare 
• sala de interviu
• interviul și intervievatorii
• feedback după interviu
• timpul de așteptare
• stație opțională: interviul cu echipa
• timpul de așteptare
• vestea din partea companiei

Vorbește pe limba lor!

Ai la îndemână tehnologia cu tool-urile sale creative care te pot ajuta să spargi barierele dintre companie și oameni. Și cu toate acestea încă mai folosești:

• Imagini stock cu oameni care sar de fericire în loc de imagini cu oameni din companie 
• Prezentări cu cuvinte greoaie, în loc de povești și video-uri care pot să arate cum se simt oamenii în companie. Un tur video te poate ajuta să comunici valorile și cultura companiei. 

Când întâmpini probleme care țin de lipsa de transparență poți urma modelul Suediei. În 2012, VisitSweden a lansat o campanie unică de turism online în care a predat contul de Twitter, @Sweden, suedezilor obișnuiți și i-a lăsat să posteze ce le place în țară. Foarte repede au apărut și postări nepotrivite, iar decizia luată a fost una dintre cele mai creative. Autoritățile au ajuns la concluzia că transparența are mult mai mult de câștigat în acest caz, așa că au pus la dispoziție un număr de telefon pentru a vorbi cu un suedez pe care îl puteai întreba orice despre țară de la turism, la cultură, educație. Chiar dacă opțiunea a fost disponibilă publicului doar 97 de zile a strâns 198.000 de apeluri. E o idee bună să ai mentalitatea unui start-up și să oferi șansa candidaților să vorbească cu angajații din companie, scrie Harvard Business Review.

Construiește un brand al angajaților

Într-un scenariu ideal, atât echipa de marketing, cât și cea de HR își dorește ca angajații să dea share la postările companiei din social media. În realitate, lucrurile nu prea se întâmplă așa. Gândește-te la acele postări pe care angajații tăi ar vrea să le distribuie. Pot fi poze de la picnicul companiei sau chiar postări ale lor în care anunță că și-au luat o anumită certificare, iar compania i-a susținut. Acordă atenție și colegilor care au un blog unde scriu despre companie sau au diferite inițiative în societate pe care compania le poate sprijini. Găsește idei prin care îi poți susține pe acești colegi care se pot transforma în ambasadorii companiei.

Alege marketingul contextual

Începe fiecare zi cu o scurtă revistă a presei care te poate inspira în recrutare. La eJobs, de exemplu, am testat două anunțuri de joburi create în jurul unor evenimente. Primul dintre ele s-a numit Recrutăm român pentru România în contextul protestelor din ianuarie-februarie 2017. Cel de-al doilea anunț a fost Astronaut pentru prima companie lansată pe Marte (creat cu prilejul împlinirii a 150 de ani de la primul pas pe Lună).  Chiar dacă ambele campanii nu au vizat recrutarea candidaților, ne-au ajutat mult la apropierea de public. Am arătat că rezonăm cu ceea ce se întâmplă în societate, că susținem anumite valori, dar și abilități necesare pentru a obține un job.

Scoate în față beneficiile, exact ca în campaniile de marketing

Gândește-te că un cumpărător este invadat de informație din toate părțile. Vede anunțuri sponsorizate, caută informații, vorbește cu prietenii. Contează să-i arăți că ești parte din călătoria lui atunci când își dorește să cumpere ceva. Și că faci diferența. Aceeași abordare ar trebui să o ai și în recrutare. Să pregătești conținut pentru acele aspecte care pot influența decizia candidatului (salariu, beneficii, cultura companiei). Scoate în față ce faci diferit în recrutare față de competitori.

Împrietenește-te cu influencerii

Sigur ai devenit mult mai selectiv cu informația. La fel și cumpărătorii. La fel și candidații. Ne place în schimb să primim informații de la personalități în care avem încredere. De ce nu am apela la personalități și în recrutare? Contează doar să le alegem cu grijă, să aibă legătură cu ceea ce face compania, să se identifice cu ea.  De exemplu, poți colabora cu un blogger cunoscut care scrie în domeniul în care activează și compania. Acesta poate să povestească despre mediul de lucru din companie și astfel anunțurile de joburi câștigă mai multă credibilitate. 

Linia dintre brandul de consumator și cel de angajator, dintre clienți și candidați devine tot mai fină. Și e o veste bună că se susțin una, dar pentru asta e nevoie de eforturi comune din partea echipei de HR și din partea echipei de marketing. Iar motivația ar fi și mai mare dacă ai afla că Ikea a avut zero costuri de promovare, zero costuri de expediere și cu toate astea a primit peste 4.200 de CV-uri, iar echipa s-a mărit cu 280 de colegi. Așa că ai motive în plus să-ți începi ziua la o cafea și planuri alături de colegii de la marketing!

Ți-a plăcut articolul despre ce poți învăța din marketing și aplica în HR?

8 cursuri de marketing online obligatorii pentru o echipă eficientă

Cum te asiguri că ai un brand de angajator puternic în 2020