Hai să vorbim despre Loialitate, nu despre Retenție!

Vă propun să facem pentru câteva minute un exercițiu mental simplu: o schimbare de paradigmă, o nouă perspectivă asupra muncii din HR. Hai să gândim un picuț altfel ceea ce obișnuim să numim Haș-Er și să punem mai mult accent pe „Human” și mai puțin pe „Resources”.

Concret, haideți să explorăm sensurile profunde ale unor elemente din vocabularul nostru profesional de zi cu zi și să descoperim că, dacă schimbăm un singur cuvânt din logica noastră cotidiană, putem să ne bucurăm de o perspectivă nouă, mai bogată și mai atrăgătoare, asupra muncii noastre.

Textul ce urmează este un fragment din cartea „Employer Branding 100%”, publicată în septembrie 2021 la Editura Curtea Veche, pe care o găsiți la toate librăriile fizice și online cunoscute, iar în format e-book pe curteaveche.ro. Să vă fie de folos!

***

În general, specialiștii în resurse umane folosesc termenul „retenție” (o traducere destul de brută direct din engleză – retention), pentru a indica menținerea (reținerea?) oamenilor cât mai mult timp posibil în interiorul organizației. Cu siguranță, imaginea companiei în ochii oamenilor și satisfacția acestora sunt factori decisivi în decizia lor de a rămâne angajați ai unei companii.

„Retenția” este adesea utilizată ca un parametru de performanță important în managementul resurselor umane (indicând procentul de angajați care au decis să rămână în continuare în cadrul organizației, în intervalul de timp analizat). Părerea mea este că organizațiile ar trebui să abandoneze conceptul de „retenție” și să pună accentul strategic pe „loialitate”.

Ce vrem să facem? Să construim ziduri sau relații durabile?

Există o diferență semantică importantă între „retenție” și „loialitate”, atunci când vorbim despre angajați, dar și despre clienți. „Retenția” sugerează, în general, crearea de bariere care încetinesc sau opresc angajații când doresc să părăsească companiile, în timp ce „Loialitatea” înseamnă crearea de conexiuni puternice și relații durabile și valoroase între oameni și organizație, conexiuni care sunt foarte greu de abandonat fără o pierdere rațională sau emoțională importantă.

Pentru a fi și mai specific, „retenția” operează strict la nivel material, fizic sau tranzacțional, în timp ce „loialitatea” are o contribuție relevantă și la nivel personal, afectiv și relațional. Ca să înțelegem și mai bine, cred că atunci când discutăm despre HR, ar trebui să punem mai mult accent pe „Human” decât pe „Resources”, să fim mai întâi oameni și abia apoi administratori de resurse. O astfel de abordare și mentalitate ne va ajuta enorm să facem lucrurile corect, inteligent și cu eficacitate în employer branding.

Eu am învățat această diferență din This is retention, o cărticică foarte bună și ușor de parcurs, scrisă de Mihai Dragnea în 2016. A trece de la „retenție” la „loialitate” înseamnă a merge mai departe decât zona rațională în branding, făcând relația să evolueze de la o tranzacție strict economică la o tranzacție rațională și emoțională.

În plus față de recompensele economice sau financiare și percepția pierderii acestor avantaje în cazul plecării, prin furnizarea de recompense intrinseci și beneficii socio-emoționale, organizațiile orientate către loialitatea angajaților livrează o experiență organizațională unică, care include o importantă componentă emoțională. Totalitatea caracteristicilor tangibile și intangibile care compun răsplata pentru muncă participă la definirea brandului angajatorului.

Loialitatea poate fi privită ca o relație pe termen lung, dar bazată pe sens, împlinire emoțională și compatibilitate cu organizația. Eu obișnuiesc să compar relația dintre un brand și publicul său (între angajați și angajatori în cazul nostru) cu o căsnicie, pentru a face diferența conceptuală dintre retenție și loialitate.

Multe cupluri căsătorite de 10-15 ani, care au făcut doi-trei copii și un credit ipotecar pe 30 de ani, chiar dacă realizează la un moment dat că nu mai sunt compatibile, decid totuși să rămână împreună fiindcă le va fi greu să își împartă averea și datoriile, copiii vor suferi, iar neamurile lor vor comenta tragic vestea.

Aceasta este retenția: o suită de piedici și dificultăți materiale care apar în calea spre libertate a individului care nu mai are o conexiune emoțională suficient de convingătoare cu partenerul. Retenția se ascunde în clauzele acelea scrise cu litere foarte-foarte mici în contractul cu furnizorul de telefonie mobilă, banca sau angajatorul care te vor înrobit de un contract cu o sumedenie de penalități. E logic să vrei să rămâi, dar inima îți spune să fugi.

Pe de altă parte, loialitatea îți zâmbește și iluminează peisajul, atunci când observi cupluri care, în ciuda dificultăților din viața cotidiană, se țin de mână și se sărută romantic pe stradă și la 25 de ani de la nuntă. Viața nu e ușoară, toți trecem prin perioade mai grele, toate căsniciile au și momente de cumpănă, dar atunci când conexiunea emoțională dublează legătura rațională apare loialitatea, iar aceasta face ca legătura dintre parteneri să fie puternică și durabilă.

PRIMEȘTE CELE MAI NOI ARTICOLE DIRECT ÎN INBOX👇

Secretul: o dublă conexiune: și rațională, dar și emoțională

Cu cât inspiră mai multă loialitate, cu atât organizația are un potențial mai mare de a își păstra oamenii buni și de a atinge succesul în business pe termen lung.

Loialitatea nu se cumpără și nu se vinde, nu este obiectul unei târguieli. Loialitatea nu se naște peste noapte și se formează în timp, prin interacțiuni constante și relații complexe bazate pe încredere, autenticitate, consecvență și devotament reciproc. Companiile doresc ca angajații să le fie devotați, iar devotamentul înseamnă atașament și loialitate, deci este direct legat de ceea ce simt angajații despre organizația pentru care lucrează.

Literatura academică arată clar că angajații loiali sunt mai eficienți și mai motivați, necesită mai puțină supraveghere și sunt mai buni în identificarea, deservirea și păstrarea celor mai buni clienți. Companiile care au o viziune holistică a elementelor cheie ale experienței angajaților (cum ar fi procesele, valorile, colaborarea, echilibrul dintre viața profesională și viața personală, recompensele și recunoașterea, instruirea și sprijinul superiorilor, mediul de lucru și produsul / serviciul) vor avea cel mai probabil un impact pozitiv asupra devotamentului, motivației, participării active și păstrării membrilor lor în echipă, pe perioade mai lungi de timp.

În excepționalul său articol din 2005 (Planning to become an employer of choice), Leigh Branham descrie cei patru pași ai unui ciclu foarte simplu de gestionare a talentelor în organizații. El subliniază nevoia strategică de a investi în activități, metode și tactici menite să mențină angajații implicați și loiali. În acest ciclu, pe care îl găsiți în ilustrația de mai jos, după atragere (recrutare), selectare (selecție) și motivare (angrenare sau implicare), a patra fază (păstrarea motivației prin captivare) este diferențiată în mod intenționat de a treia. Scopul acestei diferențieri este de a marca în mod clar și consecvent ideea că dezvoltarea devotamentului are un sens complex și un scop înalt și include și alte tactici decât cele ce țin de motivare.

Angajamentul (văzut ca implicare, interes, angrenare pro-activă) are o mare importanță, pentru a crea motivație, dar menținerea motivației se referă mai mult la crearea loialității și devotamentului. Atunci când atmosfera din echipă și mai ales experiența pe care omul o trăiește în organizație este captivantă, fascinantă, atrăgătoare, provocatoare, interesantă, benefică, îi dă omului sens profund și dă naștere dorinței de a rămâne într-o relație pe termen lung cu angajatorul.

Loialitatea este și favorabilă, și profitabilă

Știm deja că brandul de angajator implică o investiție serioasă și pe termen lung. Un angajator sănătos investește în relații durabile, dă putere și autoritate oamenilor săi și își consolidează loialitatea pentru a conta pe angajații săi ca ambasadori voluntari ai brandului. Prin autenticitate, onestitate, transparență și susținerea inițiativelor de advocacy ale angajaților, organizațiile din categoria Employer of Choice beneficiază de o reputație puternică și credibilă, construită într-un mod organic, zi de zi, cu aproape niciun cost direct pentru campanii de publicitate sau relații publice.

Astfel, costurile pentru publicitatea cu scop de recrutare pot fi reduse, dar acest lucru nu ar trebui interpretat ca un beneficiu financiar direct, deoarece angajatorul sustenabil investește aceste fonduri în loialitate, beneficii, învățare și instruire, dezvoltare personală și în crearea unei mediu de lucru atractiv.

Profitul consistent al unei organizații nu vine din economii făcute din bugetele de beneficii sau învățare destinate angajaților, ci din calitatea, motivația, creativitatea și loialitatea resurselor umane și din stabilitatea, coerența și consecvența pe care oamenii le demonstrează în dezvoltarea de proiecte, produse și servicii valoroase.