Employer branding: ce face, cui folosește și ce rezultate aduce
Scrie în cărți, în articole de presă, se aude pe la orice conferință de specialitate și se vorbește pe la orice eveniment la care se strâng laolaltă cel puțin doi oameni de HR că prima regulă de curtoazie profesională în resurse umane, în 2019, este să faci employer branding. De aceea, ca să înveți corect și aplicat cum să-ți construiești un brand de angajator puternic, am lansat Employer Branding Academy. Dar hai să vorbim întâi despre ceea ce presupune acest domeniu.
La nivel general și al simțului supercomun, employer brandingul te ajută să găsești și să convingi mai ușor candidații pe care vrei să-i aduci în companie, să-ți reții angajații și, în definitiv, să ai acea imagine care spune despre tine, ca angajator, exact ce îți dorești să audă ceilalți. Dincolo de toate aceste principii uzuale, employer brandingul, înseamnă, în cifre, însă, mult mai mult, mai concret, mai aplicat. Îți dau un singur exemplu: 7 din 10 candidați care nu au primit feedback în urma unui proces de recrutare spun că nu ar mai aplica niciodată la un job în compania care i-a lăsat cu „ochii în soare”, arată un studiu recent realizat de eJobs. Câți primesc feedback? Doar 5 din 10, spune același studiu. Și asta tot employer branding e. Tot imagine. Tot reputație. Tot consecințe care dor și ustură și lasă cicatrici care prea scump și prea greu pot fi vindecate. Dacă mai pot fi vindecate.
Se întâmplă rar spre niciodată ca, într-o discuție despre employer branding (ce face, cui folosește și ce rezultate aduce), un HR Manager să nu își dorească să ajungă și în compania lui acest instrument – panaceu care pare să rezolve, ca prin minune, problemele de recrutare și retenție, care par să nu se mai sfârșească. Când le arăți cifre, negru pe alb, studii realizate pe baza răspunsurilor primite de la candidați și angajați, se aprinde o alarmă puternică pe care nu o mai pot ignora. Pentru că, dincolo de cifre, fac cu toții un exercițiu de empatie și se pun în pantofii celor care absorb ca un burete tot ce înseamnă imaginea și „bunele maniere” organizaționale ale unei companii. Și înțeleg atunci, cu ușurință, că experiența directă și personală pe care o oferă este cea mai bună armă pe care o au atunci când vor să cucerească inimile și loialitatea celor alături de care vor să construiască echipe.
Mulți însă pun frână atunci când nu reușesc să iasă din tabloul stereotip a ceea ce este perceput, la nivel primar, ca fiind employer branding. Adică pachete de beneficii personalizate, teambuilding-uri, cadouri de ziua de naștere a angajaților, răsplătirea vechimii în companie sau implicare în proiecte de responsabilitate socială. Aici trag linie pentru că, spun ei, sunt prea scumpe, sunt cronofage, implică resurse pe care nu le au, iar top managementul este întotdeauna prea greu de convins să le accepte. Da, este nevoie și de acest tip de inițiative, însă tușa fină nu din ele reiese, ci din acțiuni mult mai mici, punctuale, foarte umane, personale și care, de multe ori, nu costă nimic.
Ascultă-ți candidații!
Același studiu pe care l-am realizat la începutul toamnei ne arăta ce își doresc, de fapt, candidații de la un proces de recrutare și cum pot fi prinși în povestea pe care o are de spus un brand, free of charge. Iar ei au spus așa: nu mai vrem să mergem la interviuri în care recrutorul nu ne privește în ochi, în care ne pune întrebări legate de viața personală sau vrea să știe cum arată planul nostru pentru următorii 5 ani (să fim onești, cei mai organizați dintre noi știu cel mult cum arată planul pe următoarea săptămână) și, cel mai important, nu mai vrem să avem de-a face cu companii care se fac că nici nu ai existat, dacă aleg să meargă mai departe cu un alt candidat, în urma interviului. Tot ei, candidații, spun că, înainte de a aplica pentru un job caută referințe despre compania angajatoare – vor să știe ce cred actualii angajați, dar, mai ales, ce cred foștii membri ai echipei. Pentru ei este important să ia, astfel, pulsul brandului și fac, de cele mai multe ori, o creionare corectă a realității.
Ai grijă de angajații tăi!
În ceea ce-i privește pe angajați, lucrurile sunt la fel de delicate, pentru că relația cu ei se construiește cu la fel de multă trudă, migală și atenție, ca într-o căsnicie. Riști să-i pierzi dacă simt că nu mai sunt în centrul preocupărilor tale, dacă nu le mai acorzi atenție, dacă pare că nu observi și nu le prețuiești eforturile și dacă îi lași să se piardă în anonimat. Și, odată prinși în acest tumult al demotivării, e foarte greu să-i mai întorci din drum, iar plecarea lor rămâne doar o chestiune de timp pe care, de multe ori, nici măcar banii nu o mai pot repara.
Cumva, în punctul acesta se află astăzi atât de multe companii din România – sunt într-un sistem de pârghii inechitabile în relația cu candidații și angajații lor. Și asta pentru că au ignorat atât timp puterea employer brandingului și au crezut că este un capriciu rezervat doar celor care au timp și bani și pentru altceva decât prioritățile zero din agenda de business. Ce nu au înțeles mult timp (dar recuperează acum din plin) este faptul că reputația de angajator a fost și va rămâne o prioritate de grad zero. Că poți avea cel mai bun produs sau serviciu din piață, dar, dacă nu reușești să atragi și să ții în echipă cei mai buni oameni, e degeaba. Și că lupta cea grea se dă și se câștigă astăzi cu ajutorul oamenilor, nu cu ajutorul produselor. Doar că oamenii nu se cumpără și nici nu se repară la fel de ușor precum o bandă de producție sau o licență. Cu ei trebuie să apeși alte butoane, să declanșezi alte mecanisme ca să ai succes, dar înainte de asta, să fii pregătit să te uiți onest la ei, dar și la tine (companie) în oglindă și să vezi ce vor cu adevărat, cum sunt, ce le place, la ce răspund și ce anume poți tu să faci pentru ei astfel încât să fie fericiți.
Ți-a plăcut articolul? Citește și:
Ține-ți angajații aproape, oricât de departe ar fi
