Cum să treci cu bine peste o criză de imagine

În mediul business și nu numai, imaginea contează enorm. Dar ce se întâmplă atunci când această imagine are de suferit, iar compania trece printr-o criză? Descoperă în acest material cum îți construiești un plan pentru gestionarea crizei, dar și multe alte lecții care te ajută să-i minimizezi impactul!

1. Recunoaște o adevărată criză de imagine

Motivele pentru care poate apărea o criză de imagine sunt numeroase, de la un mesaj care poate fi interpretat în moduri diferite, la clienți nemulțumiți sau recenzii negative. Totuși, nu orice reacție negativă poate fi numită criză. Iată cum să faci diferența dintre o criză de imagine care afectează activitatea unei companii și micile provocări cu care se poate confrunta orice organizație, oricând!

Este:

O criză devine o provocare serioasă atunci când afectează reputația, bugetele sau statutul organizației. Dacă, spre exemplu, observi o creștere bruscă a mențiunilor sau recenziilor negative, acest lucru ar putea reprezenta un semnal de alarmă.

→ Cât de urgent este răspunsul la o situație? Când vorbim de o criză, există o presiune serioasă pentru a lua decizii și a răspunde imediat.

→ Crizele au un punct clar de început și de sfârșit. Efectele lor se pot manifesta într-un interval de timp foarte scurt, însă pot fi resimțite mult după ce criza s-a încheiat.

→ Impactul de lungă durată al unei crize de imagine are potențialul de a amenința continuitatea unei organizații.

Nu este: 

Mesajele, părerile se răspândesc instant. Totuși, nu orice mențiune negativă poate fi considerată o criză de imagine. Feedback-ul negativ, micile erori sau zvonurile nu sunt crize. Oamenii își vor exprima opinia, iar tu ar trebui să accepți că nu poți mulțumi pe toată lumea.

→ Când e vorba de o simplă provocare, ai timp să te oprești, să analizezi și să evaluezi toate opțiunile înainte de a lua o decizie

→ Simplele probleme apar și dispar, uneori fără să fie luat un șir de măsuri în privința lor. Iar, de cele mai multe ori, nu au repercusiuni pe termen lung asupra companiei.

→ Impactul unei probleme nu este de obicei la fel de critic, și odată ce cauți soluții și aduci mici îmbunătățiri, efectele se pot ameliora.

2. Pariază pe transparență indiferent de context!

Cererea crescută pentru transparență conduce la beneficii semnificative pentru brandurile care o și livrează. Brandurile își construiesc reputația și relații sănătoase cu consumatorii de fiecare dată când prioritizează interacțiuni bazate pe onestitate.
Nu mai e un secret faptul că puterea consumatorului din prezent e una impresionantă. El poate evidenția rapid și poate amplifica problemele majore sau greșelile brandurilor. De aceea, cultivarea loialității și a percepției pozitive prin transparență poate atenua aceste riscuri și poate proteja reputația brandului împotriva greșelilor sau chiar a crizelor.

Conform unui studiu efectuat de Sprout Social, oamenii sunt dispuși să recompenseze brandurile care dau dovadă de un angajament constant pentru transparență. 85% dintre respondenți susțin că nu ar părăsi pe perioada unei crize un brand cu un istoric de transparență. Iar acestea sunt alte două statistici care credem că i-ar determina pe mulți să-și reconsidere poziția vizavi de acest subiect:

→ 85% dintre respondenți ar da o doua șansă unui brand care mizează pe transparență după o experiență negativă;

→ 89% dintre respondenți spun că un business care-și recunoaște greșeala le-ar recâștiga încrederea.

3. Nu se poate fără o echipă de acțiune

Crizele sunt resimțite diferit de oamenii care ocupă varii poziții în companie. Și poate liderii nu au aceeași înțelegere și perspectivă ca persoanele care interacționează direct cu publicul sau se confruntă cu aspectele tehnice operaționale ale situației. De aceea, cei din top management ar trebui să fie atenți la formarea echipelor de criză și deschiși să aducă la aceeași masă oameni cu perspective diferite, care pot ajuta la crearea unei soluții și la îmbunătățirea rezultatelor.

Ce trebuie luat în calcul în crearea unei echipe de criză:
Echipa trebuie formată luând în calcul diversitatea, incluziunea și strategia.
Ideal ar fi să fie compusă din oameni cu diverse competențe, care vor ajuta compania să depășească mai ușor momentele dificile. În mod ideal, în echipă ar trebui să existe un specialist în comunicare, un purtător de cuvânt, un manager media și un consultant de criză. Caută talentele în companie, dar și în afara acesteia. Poți apela și la o echipă de PR cu experiență în gestionarea comunicării de criză.

Stabilește rolurile și responsabilitățile.
Iată câteva întrebări care te vor ajuta să definești rolurile:
→ Cine este responsabil pentru planul general de răspuns la criză?
→ Cine va monitoriza și va identifica potențialele crize?
→ Cine va informa managerii sau stakeholderii despre criză și în ce moment?
→ Cine se ocupă de postările și moderarea comentariilor pe rețelele sociale?
→ Cine va fi purtătorul de cuvânt?

4. Evită capcanele comune în gestionarea crizelor

„Nouă nu ni se poate întâmpla” – e o propoziție pe care nu o putem lua în serios după toată imprevizibilitatea ultimilor ani. Nicio industrie și niciun brand, indiferent de dimensiunea și longevitatea pe piață, nu prezintă imunitate în fața unei crize de imagine. Așa că trebuie abordat și subiectul celor mai comune capcane în gestionarea crizelor.

„Ne vom adapta din mers”
Mulți lideri cred că, în cazul în care se vor confrunta cu o criză, vor ști cum să răspundă acesteia fără să aibă un plan. În plus, consideră că s-au mai confruntat cu astfel de situații interne sau externe și le-au gestionat cu brio. Realitatea de pe teren e însă mult diferită de așteptări. Fiecare organizație ar trebui să aibă un plan de răspuns la criză, în care să fie decise anumite strategii-cheie. Doar astfel se pot asigura că răspunsul la criză va fi unul rapid și de succes.

„Știu mai bine cum trebuie să acționăm”
Tentația liderilor este de a prelua uneori o poziție eroică bazată pe control. Într-adevăr, asta poate ajuta la grăbirea acțiunilor. Totuși, o astfel de abordare riscă să submineze gândirea critică și experiența oamenilor din echipă. Cel mai bine ar fi ca liderul să ofere o direcție clară și să aibă mai multă încredere în expertiza și competența membrilor echipei. Doar astfel oamenii vor putea contribui eficient și-și vor putea exprima îndoielile în legătură cu anumite acțiuni.

„Acum trebuie să ne concentrăm doar pe asta”
Adrenalina și stresul pot îmbunătăți capacitatea oamenilor de a găsi soluții, dar le și pot crea un fals sentiment că pot face față tuturor provocărilor. Știm deja că oboseala și stresul sunt inamicii performanței. Iar pe lângă pauze și detașare de la situație, e important ca munca în astfel de perioade să fie distribuită în mod echitabil, astfel încât să nu existe oameni care să fie nevoiți să-și ia task-urile cu ei acasă.

„Nu e vina noastră”
Atunci când o companie se grăbește să se apere și să-și susțină punctul de vedere, publicul poate să o perceapă ca fiind nepăsătoare. Tonul și fundația pe care se va construi ulterior sunt stabilite încă de la primul răspuns. De acesta depinde tot ce urmează, iar asta înseamnă că nu există loc de erori. În loc să devină defensive sau să arunce vina pe altcineva, companiile trebuie să înțeleagă ce alimentează criza și să ajungă la cauza reală.

5. Măsoară impactul crizei asupra imaginii brandului!

Sunt multe situațiile prin care o companie poate traversa public o criză, iar un răspuns nepotrivit ori inexistent într-o situație delicată (precum disponibilizări, nerespectarea aspectelor legale ori etice) poate amplifica rapid totul, afectând pe termen lung percepția membrilor echipei și candidaților.

Prin urmare, înainte de a decide pașii în comunicarea de criză, este esențial să evaluezi impactul crizei asupra reputației brandului de angajator, pentru a putea răspunde eficient. Este esențial să măsori:

1. Evoluția și amploarea acoperirii media
Analizează câte mesaje și articole despre criză au fost publicate. Unde se situează numărul de mențiuni în comparație cu media de apariții într-o zi obișnuită? În ce zile au fost cele mai multe apariții? Care sunt ultimele știri?

2. Cuvintele-cheie
Ele conțin indicii cu privire la modul în care oamenii percep brandul de angajator. Care sunt preocupările lor comune? Oamenii asociază în căutări brandul cu criza? De asemenea, oamenii se pot uni etichetându-și mesajele sub un hashtag. Urmărește aceste hashtaguri pentru a putea modera comentariile, dar și pentru a ști cu cine poți colabora.

3. Influencerii
Cine sunt oamenii care vorbesc despre criza de imagine? Sunt detractori sau ambasadori? Pe ce pagini postează aceștia? Sunt pagini cu mulți followeri și cu impact? Identificând oamenii care vorbesc cel mai mult despre brandul tău, vei putea prioritiza comunicarea cu aceștia pe durata crizei.

6. Monitorizează criza și după ce s-a încheiat

Doar așa vei putea determina dacă brandul tău și-a revenit complet din criză și dacă stakeholderii au iertat sau au uitat, dar și dacă este oportun să lansezi un conținut nou sau o campanie de employer branding.

Creează un raport de criză. Reconstruirea reputației brandului de angajator după o criză necesită tact și timp. Prin urmare, este esențial să redactezi un raport de criză în care să analizezi și să menționezi planul implementat pentru a minimiza criza. În raport punctează:

→ Influencerii care au susținut brandul și care ar putea deveni purtători de cuvânt în campaniile tale de employer branding postcriză;
→ Plângerile care ar trebui abordate în comunicările oficiale;
→ Strategia de comunicare după criză, ținând cont de volumul de discuții iscate în timpul manifestării acesteia.

7. Social Media în criză. O sabie cu două tăișuri

Prezența în social media în perioadele tensionate poate fi un instrument eficient pentru a (re)construi încrederea comunității asociate cu brandul. Companiile au astfel posibilitatea de a primi feedback în timp real, de a comunica direct cu publicul și de a adapta strategia de gestionare a crizei.

Totuși, viteza de comunicare pe rețelele de socializare poate reprezenta un dezavantaj, având în vedere că poate duce la răspândirea rapidă a comentariilor negative sau a informațiilor interpretate greșit, aspecte aproape imposibil de controlat de către un brand. Să le analizăm în detaliu!

Puncte forte oferite de Social Media:

↗ Comunici direct, autentic & personalizat cu comunitatea.
↗ Crești încrederea și satisfacția celor care te urmăresc.
↗ Distribui informația rapid, la o scară largă.
↗ Ai acces la feedback în timp real.
↗ Combați dezinformarea și zvonurile nefondate.

Reversul medaliei:

↘ Compania dispune de un control limitat asupra modului în care conversația se dezvoltă și se răspândește.
↘ Este posibil să se genereze un val de feedback negativ și comentarii nocive din partea utilizatorilor.
↘ Există un risc crescut de dezinformare.
↘ Concentrarea intensă asupra reacțiilor și conversațiilor poate devia atenția de la soluții.
↘ Poate avea un impact pe termen lung asupra reputației companiei.

8. Și liderul joacă un rol important

Un lider eficient în vreme de criză nu se așteaptă să dețină toate răspunsurile, ci mai degrabă știe unde să caute răspunsurile și să valorifice potențialul celor din echipă. În general, principalul lui rol este de a calma persoanele vulnerabile și, ulterior, de a inspira încredere tuturor celor implicați.

Nu lăsa la voia întâmplării
Pregătirea anticipată în gestionarea crizelor ar putea fi una dintre multele modalități de asigurare a nivelului de pregătire. A fi pregătit pentru o criză nu înseamnă că o invităm să se întâmple, ci că vom avea un control mai mare, dacă ne vom întâlni cu o astfel de situație. Iată care sunt principalele misiuni ale unui lider:

→ Știe tot ce se întâmplă și abordează problemele imediat;
→ Citește semnele timpurii ale crizei și ia măsuri de precauție;
→ Petrece timp în mijlocul oamenilor;
→ Oferă instruirea necesară celor implicați;
→ Dezvoltă planuri alternative pentru gestionarea situației.

Situațiile de criză pot trezi tensiuni în echipă, iar liderii eficienți sunt cei care ar trebui să se conecteze cu oamenii, să le înțeleagă temerile și îngrijorările și să-i îndrume.
Nu în ultimul rând, e nevoie de transparență în comunicare, de informații prezentate deschis și sincer colegilor.

9. Și un studiu de piață poate fi de ajutor

Modul în care un brand gestionează o criză poate avea un impact semnificativ asupra reputației și succesului său pe viitor. Și e mult mai ușor să acționezi când începi să strângi date. Cercetările îți pot oferi informații valoroase pentru a ajuta brandul să traverseze crizele.

De ce să apelezi la cercetare în comunicarea de criză:
→ Te pregătești pentru criză împreună cu echipele din companie.
→ Evaluezi percepția publicului.
→ Testezi mesajele și strategiile.
→ Urmărești dacă imaginea companiei s-a îmbunătățit.

Crizele apar în mod frecvent și uneori neașteptat, evidențiind importanța pregătirii pentru a le putea face față rapid și eficient. Cercetarea joacă un rol important în această pregătire, permițând brandului să-și identifice publicul-cheie (de ex. colegi, candidați, clienți) și să înțeleagă cum să comunice cel mai bine cu acesta atunci când apare o criză. Cercetările în vremuri bune îți pot oferi indicii despre declanșarea unei crize. Și poți folosi constatările pentru a crea mesajele care pot diminua această criză.

Totodată, cercetarea aprofundată te ajută să înțelegi cum percepe publicul compania ca angajator. Poți primi feedback cu privire la anunțurile de angajare, la interviuri, la răspunsurile companiei și la claritatea informațiilor furnizate. Acest feedback poate fi folosit pentru a crea mesaje care abordează preocupările oamenilor și oferă informații exacte. Pe lângă evaluarea percepției publice, cercetarea poate ajuta, de asemenea, la identificarea oricăror concepții greșite sau informații false care ar putea circula și care se pot transforma într-o criză. Identificând informațiile false și abordându-le direct, poți evita criza.

Iată ce să mai monitorizezi:

→ Preocupările majore. Astfel vei ști cum să răspunzi nevoilor oamenilor.
→ Călătoria oamenilor în companie. Măsoară cum percep oamenii compania, ca angajator, de la invitația la interviu, până la exit-interview. Abordează aspecte legate de feedback, relația cu echipa și managerul, oportunitățile de dezvoltare și promovare.
→ Propunerea de valoare. Ce trebuie să oferi pentru ca serviciile/activitățile tale să rezoneze cu nevoile publicului și să fie diferite de ale competitorilor?
→ Comportamente, atitudini și percepții. Oamenii îți cunosc brandul de angajator? Cu ce campanii îl asociază? Cum te percep pe tine și concurenții tăi?

Cercetările te pot ajuta să testezi mesajele și strategiile de comunicare de criză înainte de a le lansa. Astfel poți face reglaje fine pentru a te asigura că ai o abordare care rezonează cu publicul. Testarea mesajelor și a strategiilor prin cercetare te poate ajuta, de asemenea, să eviți pașii greșiți care ar putea înrăutăți o criză.

10. Ascultă podcastul Management Reputation Risk

Dacă businessul unde ești angajat ar fi brusc lovit de o criză, ai ști ce să faci? Dar dacă bazele de date ale companiei în care activezi ar fi sparte și datele clienților furate? Care e procedura în cazul în care un membru din top management ar fi acuzat de o crimă gravă? Dacă o parte vocală a bazei de clienți ar face un boicot? Există planuri și proceduri pentru a se gestiona astfel de situații?

Grant Bather, director pe partea de reputație și AI în cadrul Rostrum, are un podcast în ale cărui episoade vei descoperi sfaturi pentru planificarea strategiilor în cazul unor probleme care pot afecta negativ reputația companiilor. Ascultă pentru a afla componentele-cheie ale unui program de gestionare a crizelor, dar și analize pertinente ale modurilor în care organizații mari și mici au gestionat problemele care le amenințau reputația.

Bonus: Ai și un episod dedicat unei abordări proactive pentru astfel de situații, în care Grant Bather și invitatul Nathan Miller, CEO al companiei MillerInk din SUA, vorbesc despre gestionarea relațiilor cu media și utilizarea tonului și limbajului corect cu publicul. Se aduc în discuție și provocările legate de purtătorii de cuvânt accidentali și importanța păstrării unui control atent asupra celor care vorbesc cu media, precum și modului de articulare a mesajelor-cheie.

11. Parcurge o carte la subiect

„Crisis Proof: How to prepare for the worst day of your business life” este o carte esențială pentru orice lider de afaceri care vrea să-și pregătească organizația pentru situații problematice. Scrisă de un expert în gestionarea crizelor, autorul oferă o perspectivă amplă și detaliată asupra modului în care poți face față evenimentelor neprevăzute care afectează reputația și stabilitatea unei companii.

Cartea abordează subiecte cruciale, cum ar fi identificarea și evaluarea potențialelor riscuri, dezvoltarea unui plan de gestionare a crizelor și pregătirea echipei pentru a acționa rapid și eficient în momente de cumpănă. Jonathan Hemus oferă și exemple practice, și studii de caz reale pentru a ilustra tacticile discutate în carte.

Un aspect distinctiv al cărții este accentul pus pe proactivitate în gestionarea crizelor. Autorul subliniază importanța anticipării și pregătirii pentru situații de criză înainte ca ele să apară, oferindu-ți totodată instrumentele și cunoștințele necesare pentru a dezvolta strategii preventive. De asemenea, „Crisis Proof” conține sfaturi despre modul de gestionare a relațiilor cu mass-media în timpul unei crize, cum să comunici eficient cu diversele părți interesate și cum să menții credibilitatea companiei în fața publicului.

12. Cum le recâștigi încrederea

Misiunea ta nu se oprește odată ce criza s-a încheiat. Contează mult ca brandul să recâștige și încrederea oamenilor. Pentru că nu doar îndrepți nava prin mările stâncoase, ci trebuie să navighezi și mai departe. Să cauți modalități de a înfrunta scepticismul oamenilor, de a îmbunătăți imaginea și de a reconstrui relațiile. Să recâștigi încrederea colegilor și a candidaților poate fi o călătorie lungă, dar nu imposibilă!, dacă ai abordarea corectă. Multe branduri au transformat greșelile în relații mai puternice cu publicul lor. Așa-i că te întrebi de unde să începi? Îți spunem noi!

Prezintă scuze sincere
Recunoaște greșelile și asumă-ți responsabilitatea pentru incident. Potrivit Zendesk, satisfacția clienților crește cu până la 15% atunci când scuzele sunt percepute ca fiind autentice. Chiar dacă greșeala nu a fost neapărat din vina ta, există modalități de a te scuza, evitând în același timp să intri pe modul defensiv. Arată ce decizii s-au luat după criză și ce ați făcut pentru a îmbunătăți situația, dar și ce ați învățat și cum ați evoluat.

Înțelege cum le poți recâștiga încrederea
Cercetătorii de la Harvard Business School au descoperit că brandurile demne de încredere își construiesc această reputație concentrându-se pe patru elemente-cheie.

→ Competența: Livrează un produs sau un serviciu la timp, cu autoritate tehnică și într-un mod care îi face pe clienți să se simtă încrezători în achiziția lor.
→ Misiunea: Care sunt misiunea și valorile care conduc compania ta dincolo de rezultatele financiare?
→ Mijloacele: Dezvoltă un model de business și un stil de leadership care să fie echitabil pentru colegi și clienți. Îți tratezi bine echipa și comunici transparent cu publicul?
→ Impactul: Creează un impact pozitiv prin practicile și acțiunile companiei.

13. Lasă oamenii să te ghideze

Să recapeți încrederea oamenilor necesită timp, dar e mult mai ușor când începi să răspunzi nevoilor celor afectați de criză. În redactarea răspunsurilor, ia în considerare modul în care actualii colegi sau candidații l-ar putea percepe. Chiar poți cere un feedback de la cei apropiați, pentru a evalua dacă este cu adevărat ceea ce vor sau trebuie să audă de la brandul tău de angajator într-un moment anume. Răspunde la comentarii, recenzii și întrebări cât mai curând posibil. Arată compasiune și transparență în modul în care rezolvi problema și ține cont de propunerile pe care oamenii le au pentru a remedia situația.

Respectă promisiunile
Începe cu onorarea promisiunilor făcute în timpul crizei. Și pentru a bifa acest pas, este nevoie să fii constant în comunicare. În social media, prezintă acțiunile în care se implică oamenii din echipa ta, rezultatele lor și modul în care aduceți un impact pozitiv în comunitate. Doar prin acțiuni concrete se poate reconstrui încrederea.

Promovează conținutul generat de publicul tău
Pe măsură ce actualii colegi și candidații încep să fie interesați din nou de brandul de angajator și scriu despre el, preia, cu acordul lor, conținutul și pe paginile companiei. Discută și cu oamenii care au fost fideli companiei pe timpul crizei și care pot povesti experiențele lor cu brandul.

Ți-a plăcut articolul? Citește și:

15 tendințe în HR care te pregătesc pentru noul sezon de recrutare

Top 10 cărți care-ți dezvăluie cum să protejezi reputația companiei