Furtună-ntr-o postare pe social media

• Ce aștepătări au oamenii de la companii în social media
• Codul de conduită al responsabilității
• Față în față cu o criză de imagine în social media
• Responsabilitatea față de angajați, înainte de orice comunicare în public

Cât de mult contează atitudinea responsabilă în relația cu publicul și, implicit, cu actualii și potențialii angajați? Într-o eră în care orice pas greșit poate ajunge oricând în social media, e important să avem mai multă grijă ca oricând ce comunicăm și ce mesaje părăsesc sediul companiei. Câteodată însă nu putem controla tot, așa că e important să existe proceduri și strategii bine puse la punct apropo de cum gestionăm greșelile de orice fel ajunse publice. Mai important însă decât a ști cum ne asumăm public o poziție sau alta e să avem grijă să ne informăm publicul primar, angajații, și abia apoi publicul extins, cel din social media. Nu e nimic mai neplăcut pentru angajați decât să afle de pe o rețea de socializare ce se întâmplă în compania pentru care lucrează. Hai să vedem cum îi putem ține aproape!

Ce așteptări au oamenii de la companii în social media

Să pornim de la așteptări. Ce așteptări au oamenii de la o companie prezentă în spațiul public și în social media? Să arate mai mult decât oricine că este responsabilă pentru ceea ce face, pentru ceea ce comunică. Să fie în fruntea schimbărilor. Să fie prezentă prin dialog. Să fie transparentă. Să lucreze cot la cot cu publicul său pentru a face lumea mai bună. Să-și asume greșelile care, de altfel, sunt omenești și să le transforme, cu responsabilitate, în povești cu happy-end. Iar pretențiile stakeholderilor față de branduri cresc tot mai mult.

Cel mai recent studiu realizat în 2017 de compania americană de social media management Sprout Social arată că 84% dintre consumatori așteaptă un răspuns din partea companiilor în 24 de ore după ce le-au scris pe o rețea de socializare, iar 81% dintre respondenți consideră că prezența în social media determină brandurile să fie mai responsabile. Iată cum. Respondenții consideră că social media arată cum își tratează brandurile consumatorii (80%), dă putere consumatorilor (75%), încurajează transparența (70%) și ajută angajații să împărtășească experiențele (55%).

Millenialii, cei mai vehemenți în social media

Peste jumătate dintre respondenți declară că au folosit social media pentru a-și exprima opinia despre un brand, iar dacă privim situația pe generații, millenalii sunt cei mai activi și mai vehemenți. 56% dintre ei scriu despre un brand în social media măcar o dată, în general fiind deranjați mai degrabă de atitudinea brandului decât de un produs. Dacă primesc un răspuns pozitiv din partea brandului, 45% dintre ei sunt gata să posteze despre interacțiunea pozitivă, 37% dau share, 37% cumpără produsele brandului din nou, iar 36% povestesc prietenilor față în față.

Dar cum stau lucrurile când vine vorba despre responsabilitatea pe care brandurile și-o asumă în social media și nu numai? Venim cu exemple din industrii diferite și cu idei de gestionare a unor situații-cheie.

Codul de conduită al responsabilității

Poate cel mai important lucru e cum transmitem și întipărim în mințile angajaților noștri ideea de asumare a responsabilității față de propriile acțiuni. Așa cum spuneam, este important ca într-o companie să existe un plan și un cod de conduită a responsabilității, iar în acest sens avem, din fericire, și exemple de „așa da”. IKEA are un astfel de plan încă din 1976, când fondatorul companiei, Ingvar Kamprad, a dedicat o pagină întreagă acestui subiect în „Testamentul unui comerciant de mobilă”. Pentru acesta, asumarea responsabilității nu avea nicio legătură cu educația, statutul financiar sau social, fiind de părere că cei care își asumă responsabilitatea pot fi găsiți în depozit, printre cumpărători, în echipele de vânzări și în birouri – pe scurt, peste tot. În opinia lui Kamprad, numai când dormim nu putem greși, iar oamenii activi sunt cei mai predispuși la greșeli și tot ei le pot corecta și îndrepta.

Responsabilitatea companiei IKEA față de angajați

Așadar, e în ADN-ul companiei IKEA să fie responsabilă. De exemplu, pentru angajați aplică o regulă importantă: „Angajații trebuie să știe primii”, aceștia fiind informați înainte ca noutățile să apară în social media. Odată ce angajații au fost anunțați, informațiile sunt publicate pe rețelele de socializare, unde apar și „Regulile casei”. Practic, utilizatorii sunt responsabili de conținutul publicat, iar compania e cea care moderează discuțiile. Cel mai important aspect e însă faptul că cei care au nevoie de orice informație au la îndemână mai multe canale de social media unde pot adresa întrebări, răspunsurile venind în cel mai scurt timp și cu extrem de multă transparență.

Greșelile asumate, pe jumătate iertate

În orice dialog și interacțiune cu publicul pot apărea însă și greșeli. Sunt inevitabile. Și sunt umane. Contează abordarea acestora și cum le rezolvi în favoarea companiei. Un exemplu în acest sens este cazul uneia dintre cele mai mari companii de software din lume, care, în ianuarie 2017, a șters date despre clienți de pe serverul principal. Oficialii companiei au dat imediat detalii despre cum s-a întâmplat greșeala, apoi compania a trecut la remedierea problemei și a menținut comunicarea cu publicul prin intermediul blogului, prin Twitter și Google Docs (actualizat pe măsură ce apăreau noi evoluții). Astfel, a reușit să comunice în timp real veștile bune: baza de date care fusese afectată nu conținea codul nimănui, doar comentariile și rapoartele de erori ale userilor. Chiar dacă în astfel de situații poate cea mai la îndemână metodă este blamarea sau concedierea angajatului responsabil de greșeală, este de remarcat faptul că nu au pasat vina spre acesta, ci au luat greșeala asupra întregii echipe. Așadar, în cazul unei erori umane, este bine ca HR-ul și managerul general să aibă viziunea de ansamblu asupra problemei și să conștientizeze că angajatul face parte dintr-o echipă. Mai mult decât atât, învinuirea unui angajat aduce o atitudine ostilă din partea altor angajați și chiar din partea candidaților care își pierd încrederea în companie.

Față în față cu o criză de imagine

O altă eroare umană ajunsă în social media, imediat blamată, dar, în final, corectată s-a întâmplat în aprilie 2017, când un producător de sportswear a trimis un e-mail finaliștilor Maratonului Boston cu subiectul „Felicitări, ai supraviețuit maratonului din Boston!”. Ce-i scăpase din vedere e-mail marketing specialistului era că în urmă cu doar patru ani trei persoane fuseseră ucise și peste 260 rănite la maratonul oficial al orașului Boston. Mulți dintre finaliști și-au exprimat părerea pe Twitter, cerând demisia omului care făcea e-mail marketing pentru companie. Reacția companiei a venit abia a doua zi pe Twitter: „Ne pare incredibil de rău. În mod evident, nu ne-am gândit cât de sensibil a fost titlul e-mail-ului trimis marți. Ne cerem scuze profunde pentru greșeala noastră.” Followerii au reacționat la răspunsul brandului prin retweet și like-uri, acestea fiind chiar mai numeroase decât comentariile în care oamenii își manifestau nemulțumirea față de subiectul e-mail-ului. Trei lucruri au fost evidente pentru public: reacția întârziată din partea companiei, la o zi distanță, lipsa moderării comentariilor și lipsa opiniei angajaților, care ar fi putut să tempereze reacțiile, să comunice cu publicul și să ofere mai multe detalii despre ce s-a întâmplat de fapt în companie.

Ce se întâmplă în social media dacă nu există ambasadori

Printr-o situație asemănătoare a trecut și o companie din industria frumuseții în octombrie 2017, când a postat un gif de trei secunde, sponsorizat, în care apar trei femei. O femeie afro-americană își dă jos tricoul de culoare maro și se transformă într-o altă femeie, caucaziană, în tricou alb, femeie care la rândul ei se dezbracă și apare o alta cu piele mai închisă. Interpretarea pe care au găsit-o unii a fost că brandul pune egal între murdărie și culoarea închisă a pielii, respectiv între curățenie și culoarea deschisă, reacțiile publicului neîntârziind să apară pe Twitter. Reprezentanții brandului și-au cerut scuze pentru că nu au reprezentat corect femeile de culoare și au retras ad-ul considerat rasist. Răspunsul a venit însă la o zi după ce ad-ul a apărut pe Facebook, timp în care, pe Twitter, oamenii s-au arătat confuzi: au fost peste 9.000 de comentarii în care publicul a criticat angajatul care a aprobat conținutul, unii chiar declarându-și intenția de a renunța la produsele brandului. Niciun angajat nu a intervenit însă să susțină brandul în comentarii și nici nu a existat un moderator al situației.