Ce impact are storytelling-ul în employer branding
Cum îți construiești un brand de angajator puternic în 2024? Probabil ai încercat diferite strategii, ai investit bugete în promovarea companiei și a locurilor de muncă, liderii au fost prezenți cu interviuri în mass- media. Și în ciuda eforturilor, rezultatele nu au fost cele dorite, recrutarea și retenția fiind în continuare provocările mari din business. Ce îți lipsește în această ecuație? Află cât de important este storytelling-ul de la Sarah Sturgess, Agency Director SMRS, care a fost speaker anul acesta la Employer Branding Conference.
Cu peste 25 de ani de experiență în cultură organizațională, employer branding și atragere de talente, Sarah excelează în creativitate și inovare. Lucrează pentru o gama largă de clienți la nivel global, prin care se numără LEGO Group, Intercontinental Hotels Group, PVH (Tommy Hilfiger & Calvin Klein) și Pandora. Sarah joacă, de asemenea, un rol esențial în domeniu și își prezintă experiențele sale prin evenimente cheie, masterclassuri și prin instruirea viitorilor experți în employer branding. Ce e nou anul acesta în employer branding și cum ar trebui să comunici pentru a-ți convinge colegii și candidații să te susțină afli în cele ce urmează din interviul pe care Sarah Sturgess l-a acordat pentru wearehr.ro.
Sarah Sturgess este de peste 24 de ani Agency Director SMRS Manchester & London
Ce înseamnă pentru tine storytelling-ul strategic, în special în domeniul culturii organizaționale, în employer branding și în atragerea talentelor?
Pentru mine, storytelling-ul strategic înseamnă a avea o poveste clară despre cine ești ca organizație, inclusiv un scop, o viziune, valori și un EVP (employer value proposition). Acestea creează baza culturii tale organizaționale și ar trebui să fie în strânsă legătură pentru a crea povestea clară și autentică. Deseori numim această poveste „Narațiune strategică”. Este cea mai puternică atunci când poate fi comunicată în mod autentic de către angajații tăi și îi menține implicați în compania ta pentru a atrage oameni de calitate în echipă.
Văd branding-ul angajatorului ca elementul creativ pe care îl adăugăm Narațiunii Strategice pentru a ne asigura că avem o comunicare în concordanță cu brand-ul și că aceasta implică candidații și colegi.
Poți să ne oferi exemple când storytelling-ul a avut un impact pozitiv asupra culturii companiei?
O narațiune strategică poate fi foarte eficientă în aducerea echipelor împreună, pentru a urma un scop comun. Atunci când ai tăi colegi înțeleg care sunt comportamentele și așteptările dorite, s-a dovedit că motivația și performanța în rolurile lor cresc.
Cum identifici și creezi povești convingătoare care rezonează atât cu publicul intern, cât și cu cel extern?
Am un proces în 6 pași pentru a construi un brand de angajator – Vorbește, Cercetează, Dezvoltă, Exprimă, Distribuie mesajele și Dă glas experiențelor. Acest proces ne asigură că urmăm o metodologie solidă, care implică consultarea colegilor de la toate nivelurile și potențialilor candidați pentru a înțelege percepția lor despre lucrul în organizație, precum și ceea ce i-ar determina să rămână sau să se alăture echipei. În timpul acestui proces, identificăm poveștile și definim mesajele pentru a ne asigura că povestea brandului angajatorului rezonează cu publicul intern și extern. Dacă aceste povești sunt spuse de ambasadori, vor fi de 3 ori mai eficiente decât mesajele corporative – făcând acest proces deosebit de eficient.
Ce mijloace sau canale considerați cele mai eficiente pentru a difuza aceste povești?
Pentru publicul intern, folosim instrumente existente precum intranetul companiei, canalele de comunicare deja utilizate și evenimentele fizice.
Pe plan extern, considerăm întotdeauna rețelele sociale, rețelele profesionale, site-urile de carieră, site-urile de recenzii și platformele de joburi ca fiind cele mai eficiente opțiuni. De asemenea, prețuim evenimentele, inițiativele care permit identificarea talentelor și targetarea concurenței pentru a descoperi candidații mai puțin activi.
Cum măsurați eficacitatea storytelling-ului? Cum influențează cultura organizațională, employer branding-ul și a atragerea talentelor?
Am creat un sistem de măsurare a brandului de angajator. Îi spunem Employer Brand Tune. Nu numai că măsoară brandul de angajator de-a lungul întregii călătorii a candidatului și a angajaților, ci va identifica domeniile care pot fi îmbunătățite și va compara compania cu cele de pe piață.
Care sunt provocările sau obstacolele comune întâlnite la implementarea storytelling-ului strategic? Cum abordați aceste provocări pentru a avea succes?
Vedem adesea organizații care doresc să treacă la produsul final – o campanie creativă. Deși acest lucru este posibil pentru a satisface cerințele din recrutare și angajare, este important să nu confunzi acest lucru cu un brand de angajator. Un brand de angajator este construit pe baze solide pe care le-am descris mai devreme: Scop, Viziune, Valori și un EVP. Îl cercetăm și analizăm amănunțit pentru a ne asigura că este autentic și are echilibrul corect între cine este o organizație și spre ce se îndreaptă. Trebuie să fie robust pentru a-și asigura succesul.
Există indicatori sau valori cheie de performanță pe care vă concentrați?
Măsurăm:
- Gradul de atracție
- Autenticitatea
- Distinctivitatea
- Atractivitatea
- Advocacy (susținerea din partea publicului)
În aceste zone:
- Recrutare
- Implicarea angajaților
- ED&I (Egalitate, Diversitate și Incluziune)
- Advocacy
- Zona emoțională
Care este viitorul storytelling-ului în cultura organizațională, în employer branding și în atragerea talentelor?
Storytelling-ul strategic a început deja să se bazeze în mare măsură pe ambasadorii brandului care dau credibilitate. Oamenii sunt sceptici și caută să audă povești față de care rezonează, de la oameni cu care pot relaționa pe canalele cu care sunt familiarizați. Deși există încă un loc pentru poveștile și conținutul scris de oameni profesioniști, cererea este pentru mai mult conținut generat de utilizatori. Acest conținut este mai puțin eficient dacă este nestructurat și nu are legătură cu EVP-ul, așa că abilitatea oamenilor de HR stă în cum folosesc EVP-ul pentru a stimula implicarea ambasadorilor. O provocare este și cum te implici și formezi colegii pentru a putea înțelege diferențele și conexiunile dintre brandul lor personal și cel profesional într-un moment în care canalele utilizate pentru ambele se îmbină.
Există tendințe sau inovații care crezi că vor modela strategiile de storytelling pe mai departe?
Acum există multe produse tehnologice care permit crearea și distribuirea în masă a strategiilor de storytelling. Unele au, de asemenea, AI integrat în platforma lor, care, dacă este folosit cu atenție, ar putea permite EVP-ului să fie mai ușor creat. Cum va evolua storytelling-ul depinde în mare măsură dacă acest conținut (n.r. creat de inteligența artificială) începe apoi să fie văzut ca fiind mai puțin autentic. Am observat deja o creștere uriașă a realității „fabricate” la TV și a influencerilor – aceasta este direcția în care se îndreaptă unii angajatori. Totuși, toate tendințele sunt ciclice, așa că cea mai bună presupunere a mea este că angajatorii vor urma această direcție. Ca și în cazul divertismentului, vom vedea oameni care cer conținut și povești ce par naturale și autentice de la companii care fac o muncă grozavă și au un scop pe care oamenii îl pot susține.
Ți-a plăcut interviul despre storytelling în employer branding? Citește și:
Confesiuni de lider: Olivia David, Recruitment Manager, Skilld by eJobs
