Ambasadori de brand. Naturali sau cizelați?
E mai ușor ca niciodată să-ți localizezi ambasadorii de brand în era rețelelor de socializare, dar la fel de ușor e să-i și ignori. Le dai like/love/celebrate și îți vezi mai departe de treaba ta. Munca lor, însă, cu un pic de ajutor din partea ta, poate avea un impact colosal. Află din rândurile următoare de ce trebuie să-ți șlefuiești cu atenție acei ambasadori de brand pe care reușești să îi localizezi.
Ambasadorul unui stat este un diplomat ales și trimis oficial. E un om cu multe studii în spate, multă experiență și care a fost pregătit special pentru postul pe care îl ocupă. Își înțelege pe deplin misiunea și rolul, și știe ce să spună și ce să nu spună niciodată. E curios atunci cum, în employer branding, tindem să vedem astfel de ambasadori de brand mai degrabă ca pe niște accidente pozitive decât ca pe un grup de specialiști pe care ni l-am construit cu atenție. Așa am ajuns, cu destul de multă seriozitate, să vedem ambasadori de brand în toți angajații care ne distribuie proiectele pe LinkedIn, care poartă la sală și pe stradă tricoul cu logo-ul companiei sau care publică filmulețe pe Instagram și TikTok cu diverse secvențe de la birou. Dar acești colegi, oricât de fantastici ar fi, nu sunt (încă) ambasadori de brand.
Nu ne înțelege greșit. E grozav să ai astfel de angajați. Înseamnă că le oferi un mediu de lucru fain, pe care ei își doresc în mod natural să-l împărtășească și cu alții. E un tip de engagement pe care ar trebui să îl cultivăm cu atenție în toate companiile. Dar e important să înțelegem, totodată, că un ambasador de brand nu se rezumă doar la aceste mici momente și interacțiuni. El pornește de la ele, dar merge mult mai departe de atât.
Ce e ambasadorul de brand atunci?
Ambasadorul de brand este un profesionist care lucrează activ la a promova compania, plus viziunea, misiunea și valorile organizaționale. În cazul brandingului de angajator, este, de regulă, o persoană angajată în companie, care are un alt rol, însă partea de ambasador nu vine ca un rol secundar în care se regăsește accidental, ci ca unul complementar pentru ceea ce face deja.
Pentru a deveni un astfel de profesionist însă, ambasadorul de brand are nevoie de pregătire. Trebuie să înțeleagă valorile și obiectivele companiei, să interiorizeze acest discurs și, foarte important, trebuie să fie ușor de încadrat în rândul majorității angajaților. Asta înseamnă că un manager de top nu nu va fi niciodată cel mai credibil ambasador, chiar dacă știe pe deplin totul despre companie. Sigur, acesta va atrage profesioniști ambițioși și indivizi care vor să lucreze sub un lider adevărat, dar un ambasador de brand din rândul angajaților care execută și nu coordonează neapărat va influența mult mai mulți oameni, pentru că aceștia se vor identifica mult mai ușor cu el.
Conform barometrului Edelman de încredere la job, 61% dintre candidați consideră foarte credibile informațiile despre o companie provenite de la „oameni ca ei”.
Pentru a înțelege, totuși, mai bine ambasadorul de brand și rolul nostru ca oameni de HR în toată treaba asta, haide să vorbim și despre un exemplu concret, chiar dacă fictiv:
Ambasadorul de brand în mediul său natural.
Oana are 19 ani, e studentă, iar de 6 luni e operator call center. Postează des videouri amuzante de la job pe TikTok și Instagram, și reușește să transforme, cu ajutorul conținutului pe care îl creează, un post entry-level obișnuit în ceva distractiv și atrăgător pentru tineri ca ea. Oana devine astfel un potențial ambasador de brand excelent, care ar putea ajuta compania să se promoveze mai bine în rândul tinerelor talente. Ea trebuie însă motivată în continuare. O zi mai puțin plăcută la job sau o interacțiune negativă cu un client sau un coleg o pot opri destul de ușor din ceea ce face sau o pot convinge să publice un material mai puțin măgulitor pentru companie.
Ce trebuie să facem noi?
1. MOTIVARE: Oana nu știe neapărat că apreciezi ceea ce face sau că videourile ei au impact mai mare decât amuzamentul prietenilor ei. Un mesaj de mulțumire, share-uri pe paginile oficiale ale companiei, un mic cadou sau un bonus sunt toate moduri prin care îi poți arăta că-ți place ce postează și că nu te-ar deranja deloc să vezi în continuare astfel de conținut. Se va simți motivată să publice în continuare videourile ei și va tinde să scoată în evidență lucrurile pozitive de la job, știind că filmulețele ei sunt urmărite și de restul companiei. Te poți inspira din acest exemplu, cu orice angajat care promovează în mod natural compania, dar trebuie să iei în considerare și riscurile.
Oana, spre exemplu, e creativă și proactivă, dar nu e încă foarte bine familiarizată cu brandul de angajator al companiei pentru care lucrează. Din cauza asta, poate ajunge să facă o glumă nepotrivită despre colegii ei sau despre clienții care sună cu diverse probleme, neînțelegând complet limitele. De aceea nu ar strica să primească un training privind cultura companiei și un mic instructaj despre ce anume poate să zică și ce nu.
2. GHIDARE: Oana e invitată într-un meeting într-o zi, unde face cunoștință mai bine cu departamentul de HR, cel de Marketing și PR. Află mai multe despre companie, valori și EVP, primește un kit cu produse branded și e pusă la curent cu obiectivele organizației pe partea de recrutare și retenție pentru grupa ei de vârstă și pentru zonele din companie cu care e familiarizată. E invitată să participe cu sugestii de soluții și să ofere feedback în acest sens. Acum descoperă cele mai importante fațete ale brandului de angajator și interiorizează informații relevante despre acesta, aflând că munca în echipă e una dintre cele mai importante valori ale companiei și că nu ar trebui niciodată să facă o glumă insultătoare la adresa colegilor ei, dar și că trebuie evitate videourile amuzante în care clienții sunt criticați.
Mai departe i se oferă oportunitatea de a deveni un membru mai important al acestor inițiative de recrutare și retenție, iar ea acceptă. Acum urmează o pregătire mai intensă. Compania își dorește ca Oana să devină cât mai independentă și implicată, așa că îi face un media training ca să știe cum să comunice public despre companie. Astfel, ea ajunge, spre exemplu, să vorbească la târguri de joburi și la facultăți cu tineri, publică un testimonial pe blogul organizației și devine imaginea procedurii de onboarding pentru noii angajați din call center.
3. PROMOVARE: De abia acum devine Oana un adevărat ambasador de brand. Rolul ei nu mai este unul accidental, care ține strict de dorința ei personală de a promova jobul sau compania. Are obiective profesionale, apariții, interviuri, prezentări și primește în mod continuu acces la toate resursele necesare pentru a face aceste lucruri în mod susținut. În câțiva ani nu mai este operator, crește odată cu organizația, devine expert în employer branding sau marketing specialist sau recrutor sau team leader, dar rămâne un exemplu pozitiv pentru grupa de vârstă în care a început și pentru toți oamenii din companie.
Acum, probabil te întrebi: „Mai este Oana autentică?”
Răspunsul este „DA!”
Și-a început cariera în companie într-o poziție entry-level și a evoluat. Poate să vorbească onest despre asta, chiar dacă traiectoria ei profesională nu reflectă neapărat progresul tuturor operatorilor din companie. Da, a primit traininguri ca să vorbească mai bine în public, scenarii despre cum să decurgă onboarding-urile mai ample pe care ea le-a susținut, și multe alte sugestii de-a lungul drumului, dar în orice job pe care îl facem avem mentori și manageri care ne ghidează de-a lungul carierei și care ne cizelează ca profesioniști. Oana și grupul de alți ambasadori de brand ca ea nu sunt mai puțin autentici decât ceilalți angajați din companie.
Cu ce te mai ajută ambasadorii?
Am menționat mai devreme că unul dintre beneficiile ambasadorilor de brand e că ridică nivelul de încredere al candidaților față de companie. Mai mult decât atât, ei îți pot îmbunătăți reputația ca angajator, povestind public experiențele lor faine de la job. De asemenea, ei pot umaniza compania, în special în cazul organizațiilor foarte mari cu ierarhii complexe sau în cazul companiilor din industrii mai puține cunoscute publicului larg. Testimonialele lor pot convinge mai mulți candidați să aplice și îți pot crește inclusiv traficul către site.
Acum, dacă te întrebi cât de mult te pot ajuta acești profesioniști, să știi că cifrele depind de obiectivele tale și de indicatorii de performanță pe care deja i-ai măsurat și cu care vei putea compara rezultatele noi. Nu există o rețetă perfectă pentru ambasadori de brand. Totul depinde de angajați, de companie, de reputația voastră actuală și de potențialul existent. Mai depinde, desigur, de canalele voastre de comunicare, de bugetele pe care le puteți aloca pentru diversele inițiative și de comunitatea pe care o au sau o pot atrage viitorii sau actualii ambasadori de brand.
Te lăsăm însă cu o cifră care, chiar și înjumătățită, este impresionantă.
Conform DSMN8, platforma de employee advocacy, audiențele cresc cu 561% (da, 561!) când mesajele de brand sunt distribuite de angajați.
Ce punem ambasadorii de brand să facă?
Acum începe munca adevărată, odată cu plănuirea concretă a activității ambasadorilor de brand. Nici aici nu există o rețetă perfectă pentru că obiectivele companiei trebuie să ghideze inițiativele. Vrei să recrutezi mai mulți tineri? Trimite-ți viitorii ambasadori de brand la târguri de joburi și la ateliere în facultăți. Vrei să împărtășești viața reală din companie? Îndeamnă-i să scrie testimoniale de la job și/sau articole pentru blogurile voastre. Vrei să-i transformi în fețele brandului vostru de angajator? Include-i ca personaje-cheie în următoarea voastră campanie de employer branding.
Există o mulțime de opțiuni și direcții care necesită mai multă sau mai puțină implicare și plănuire din partea ta. Recomandarea noastră dacă în compania ta nu există deja o strategie privind ambasadori de brand? Deschide-ți agenda și notează-ți mai multe idei. Caută-ți colegii în social media, vezi cine e activ și comunicativ, cine postează despre job și cine creează conținut fain la modul general pentru a-ți localiza potențialii ambasadori de brand. Iată câteva exemple care să te inspire și care să te ajute să dai startul unui program de ambasadori de brand:
- Unul pentru toți și toți pentru unul – Zappos, retailerul american de încălțăminte și haine, oferă un training scurt de social media tuturor angajaților și îi îndeamnă să posteze secvențe interesante de la job pe Twitter, transformând fiecare membru al echipei într-un micro ambasador de brand.
- We Are the Champions – Adobe, compania multinațională de software, are un program formal și internațional prin care pregătește ambasadori de brand. Pe lângă pregătire, compania le oferă „campionilor” săi, așa cum sunt denumiți intern, și oportunități prin care ei își pot împărtăși poveștile de la job. Un astfel de canal este Adobe Life, un blog scris de ambasadorii de brand ai organizației.
- De la mic la mare – General Electric, conglomeratul multinațional din industria energiei electrice, a pornit de la un minus foarte mare când și-a lansat programul de ambasadori de brand. Avea o prezență în social media aproape inexistentă. Avea, în schimb, peste 350.000 de angajați în toată lumea, o mulțime de voci care așteptau să fie auzite. Compania și-a îndemnat întâi angajații să-și actualizeze profilele de LinkedIn, adăugând organizația în CV și scriind despre experiența lor acolo. Astăzi, ambasadorii lor de brand sunt vizibili peste tot (materiale video, campanii de advertising, toate platformele sociale importante etc.) și sunt piesele cheie care compun brandul de angajator al companiei.
Caută și alte exemple, lasă-te inspirat, organizează un brainstorming cu echipa și, după ce aveți mai multe idei pe hârtie, pune-le în practică pe rând și măsoară rezultatele. Așa cum ai văzut, nu ai nevoie de multe ca să începi săți cultivi ambasadorii de brand. Începe cu platformele de socializare, continuă cu testimoniale și împărtășește poveștile angajaților intern și extern. Pe parcurs, dezvoltă și programul destinat acestora: redactează materialele cu instrucțiuni, stabilește metodele de motivare și urmărește religios rezultatele pentru optimizare. Iar dacă vrei să începi din start cu un program complex de creare a ambasadorilor de brand, înscrie-te la Academia de Employer Branding și învață pas cu pas tot ce trebuie să faci ca să-ți creezi o strategie de employer branding completă.
Ți-a plăcut articolul? Citește și:
