EVP – ce este și de ce avem nevoie de el în HR

În marketing, advertising și branding (din care face parte și employer brandingul) ne place la nebunie să prescurtăm termeni. CTA e call-to-action, NL e newsletter, LP e landing page, OOH e out-of-home advertising și EOD e end of day, printre multe altele pe care le-aș putea da ca exemplu. Îmi place să glumesc și cu faptul că ASAP (as soon as possible) a fost probabil inventat de publicitari. Așa îmi imaginez că a ajuns și EVP (employer value proposition) pe buzele tuturor specialiștilor în employer branding.

 Mi se pare genial că îl folosim peste tot, în webinarii, la conferințe și chiar și la cafea cu ai noștri colegi de la HR. Îmi pare rău însă că mult prea rar ne luăm timpul necesar pentru a verifica dacă toți interlocutorii noștri îl înțeleg pe deplin. Pentru că EVP-ul este în sinea lui un instrument de apropiere între oameni (chiar și în vremurile distanțării sociale), nu ceva care ne îndepărtează pentru că nu știm să îl definim. Așa că astăzi ne-am propus să punem acest concept sub lupă, să vedem ce este, cu se mănâncă, cum îl folosesc alți experți în HR la adevărata lui valoare și cum ne facem chiar noi un EVP pentru companie dacă nu avem deja unul. 

Ce e de fapt un EVP?

EVP-ul este deseori confundat cu employer brandingul, dar primul este doar o componentă a celui de-al doilea. Brandingul de angajator este un proces prin care o companie își promovează mediul de lucru către talentele pe care vrea să le recruteze sau să le rețină în organizație. EVP-ul este, în schimb, o frază care punctează pe scurt calitățile definitorii ale companiei. 

Acum te-ai putea gândi că e exagerată importanța care îi este acordată EVP-ului. Până la urmă, cât de esențială poate fi o frază? Dar EVP-ul este de fapt rezumatul brandului tău de angajator. E punctul de pornire de la care ar trebui să plece toate acțiunile tale de recrutare și de retenție și de aceea e atât de important să fie bine definit și ușor de înțeles, nu doar pentru departamentul de HR, dar pentru întreaga companie. 

Cunoscut uneori și sub numele de „people promise”, EVP-ul este o promisiune pe care o faci angajaților tăi și candidaților pe care vrei să îi atragi, o promisiune care reflectă, în primul rând, motivele pentru care ei ar trebui să te aleagă pe tine și, în al doilea rând, motivele pentru care ar trebui să rămână alături de tine.

Cum trebuie să fie un EVP?

Un employer value proposition trebuie să fie, înainte de toate, un mesaj atrăgător, fiind practic fraza care îți va ghida strategia de atragere a talentelor. Totodată, EVP-ul trebuie să fie adevărat. Poți miza pe ceva ce compania ta încă nu este 100%, dar spre care tinde măcar. Important este, totuși, să nu te îndepărtezi prea mult de realitate prin intermediul acestui mesaj deoarece vei pierde rapid încrederea persoanelor care descoperă neconcordanța. 

EVP-ul trebuie să fie, de asemenea, credibil. Mizează pe trăsăturile actuale ale companiei și introdu câteva planuri de viitor, dar asigură-te că acel viitor nu este prea îndepărtat și că respectă experiența tuturor angajaților tăi, indiferent de nivelul acestora. În plus, EVP-ul trebuie să fie ușor de susținut pe termen lung, adică să reflecte obiectivele companiei, atât ca angajator, dar și ca brand corporate, și, totodată, să te ajute să te diferențiezi de competiție, așa că nu te inspira prea tare din EVP-urile competitorilor tăi. Lasă-te inspirat, în schimb, de următoarele EVP-uri!

EVP-uri memorabile

Acum că știi ce presupune un employer value proposition și care sunt regulile pe care trebuie să le urmeze acesta, putem să analizăm câteva EVP-uri reușite:

DO WHAT YOU LOVE – Microsoft

În patru cuvinte scurte care îți spun foarte clar că aici este locul în care poți face ceea ce-ți place, Microsoft își scoate în evidență cele mai atrăgătoare trăsături ale sale pentru un candidat/angajat. Din acest EVP îți poți da seama că la Microsoft părerea ta va conta, că vei avea parte de autonomie și încredere din partea managerilor, și, nu în ultimul rând, că fericirea ta la job e o prioritate și pentru companie. 

THROUGH SPORT WE HAVE THE POWER TO CHANGE LIVES – Adidas

Compania Adidas le spune angajaților și candidaților pe care vrea să îi atragă că, prin intermediul sportului, ei au puterea de a schimba vieți. În alte cuvinte, Adidas pune accentul pe misiune. Nu este doar o companie producătoare de echipament sportiv, ci locul în care oamenii pot avea un impact real asupra lumii, iar în zilele noastre, în care cei mai talentați oameni își caută un scop în viață mai presus de ei înșiși, acest mesaj poate fi esențial în atragerea și retenția talentelor.

YOUR TALENT. OUR STAGE. – PepsiCo

EVP-ul PepsiCo nici nu are nevoie de verb pentru a le spune talentelor să vină la job cu toate visurile lor pentru că acolo vor găsi toate resursele și susținerea de care au nevoie pentru a-și pune în practică ideile. Totodată, datorită structurii neobișnuite (fraze de doar două cuvinte), PepsiCo lasă de înțeles faptul că este o companie îndrăzneață, căreia nu îi e teamă să încerce lucruri noi și să le spună lucrurilor pe nume. 

MAKING TEAMS HAPPEN.

(MAKING TEAMS) HAPPY.

– eJobs

La eJobs avem un EVP dinamic pentru că, în funcție de canalul de comunicare, forma sa se schimbă. În mediul digital, spre exemplu, printr-o animație, păstrăm rădăcina mesajului „Making teams” și schimbăm „happen” cu „happy”. Pentru că în universul nostru cele două sunt strâns legate. De mai bine de 20 de ani construim echipe, dar focusul nostru a fost întotdeauna de a facilita legătura dintre cei mai potriviți oameni cu cele mai potrivite companii. Iar când potrivirea este perfectă, și nivelul de fericire e ridicat. Același focus îl avem și intern, unde construim echipe fericite, înainte de toate.  

Vrei să descoperi mai multe EVP-uri? Vizitează site-urile mai multor companii, intră pe paginile lor de cariere, lasă-te întâmpinat de mesajele acestora și notează-le pe toate. Compară-le, scrie-ți impresiile, vezi cum sună și restul textelor și lasă-te inspirat!

Employer brand vs. corporate brand

Vei observa probabil că EVP-urile diferă mai mult sau mai puțin de sloganul corporate al fiecărei companii. Sloganul Microsoft este, spre exemplu, „Be what’s next” (Fii ceea ce urmează). Adidas are mottoul „Impossible is nothing” (Imposibilul nu e nimic), iar PepsiCo are un alt slogan pentru fiecare produs al său, ca multe alte companii din industria FMCG. Noi la eJobs, pentru că vorbim cu și despre angajatori, avem un slogan corporate mult mai apropiat de EVP-ul nostru, de la care chiar am pornit când l-am creat pe cel din urmă – „Making teams happen”. 

Chiar dacă sunt similare sau aparent foarte diferite, EVP-urile și mottourile brandurilor corporate se susțin totuși reciproc prin valorile comune de la care pornesc. Pentru Microsoft, spre exemplu, atât „Be what’s next” (Fii ceea ce urmează), cât și „Do what you love” (Fă ceea ce-ți place) vorbesc de împlinire, doar că audiența diferă. Primul mesaj le spune potențialilor clienți că pot crește personal și profesional cu ajutorul tehnologiilor oferite de Microsoft, iar cel de-al doilea că la Microsoft vor iubi ceea ce fac, iar atunci când iubești ceea ce faci nu ai cum să nu îți dorești să fii mai bun cu fiecare zi care trece. 

Așadar, într-o formă mult mai mică, relația dintre EVP și slogan reflectă cum ar trebui să fie relația dintre employer brand și brand corporate. Acestea trebuie să fie complementare, să se susțină reciproc și să pornească de la aceleași obiective macro, chiar dacă pe alocuri diferă.   

Cum creezi propriul employer value proposition

Acum că ai toate aceste date și știi mai clar ca niciodată ce e un employer value proposition (dar și ce nu e), a venit momentul să începi să te gândești la EVP-ul companiei tale (dacă nu aveți unul deja). Nu te speria dacă nu ai nicio idee super creativă. Nici nu trebuie să fii creativ din start, ci să urmezi niște pași foarte clari care să te ghideze către EVP-ul tău. 

1. Cercetează intern și extern și află cum ar descrie mai multe grupuri compania ta ca angajator (angajați, top management, potențiali candidați)
2. Găsește trăsăturile comune din cele de mai sus și alege-le pe acelea care sunt atrăgătoare, credibile, adevărate, ușor de susținut pe termen lung și care te ajută să te diferențiezi de competiție
3. Implică mai mulți colegi în proiect și pe baza trăsăturilor descoperite începeți să creionați EVP-ul care vă definește compania
4. La finalul exercițiului ar trebui să ai fraza aceea scurtă și de impact care să sintetizeze perfect organizația

Mai departe însă trebuie să înțelegi că EVP-ul este un instrument menit să te ajute în recrutare și retenție, un mesaj care trebuie comunicat strategic pentru a-și face efectul complet, dar ca să știi mai clar cum să îl folosești ai nevoie de o strategie de employer branding bine pusă la punct. De aceea îți recomand să participi la următoarea grupă a Academiei de Employer Branding, singura organizație din lume care oferă acreditări recunoscute internațional de „Expert în Employer Branding”. 

Următoarea grupă a academiei începe pe 25 septembrie și durează 10 săptămâni, timp în care vei învăța pas cu pas cum să creezi o strategie funcțională de employer branding pentru compania ta, cum să integrezi EVP-ul în fiecare etapă și cum să convingi top managementul să te susțină în acest demers. În plus, dacă îți rezervi de acum locul la academie poți testa gratuit platforma de e-learning timp de 7 zile pentru a vedea dacă ți se potrivește cursul. Totodată, dacă te înscrii acum beneficiezi de un discount Early Bird de 20%: 1.600 de EUR + TVA în loc de 2.000 EUR + TVA.

Lasă-ne datele tale de contact mai jos pentru a afla mai multe despre Employer Branding Academy!