Cum se traduce în business Employer Brandingul
În ultimii ani, o paradigmă esențială pentru angajați și angajatori deopotrivă s-a schimbat. Primii au trecut de la ideea și nevoia de a munci pentru a avea mai mulți bani la nevoia de a munci pentru a fi fericiți cu lucrurile pe care știu și pot să le facă. Ceilalți (angajatorii) trebuie să răspundă acestei schimbări de paradigmă și să facă, la rândul lor, un transfer de abordare, implicare și resurse, care să ajungă în locul pe care le e tot mai greu să-l cucerească: inima candidaților. În alte cuvinte, să facă employer branding, despre care, apropo, poți învăța mai multe participând la Employer Branding Academy.
Dar cum și în ce doze se face această schimbare de paradigmă, și, mai ales, care sunt beneficiile reale, măsurabile pe care le aduce companiilor a explicat Karl Johan Hasselström, COO-ul Universum Global, prezent pentru prima oară în România, ca guest speaker al masterclass-ului HR World: Brand Makers, organizat la începutul lunii martie de eJobs România.
Cu o experiență de peste 20 de ani în domeniu, Karl Johan Hasselström a venit în fața specialiștilor în HR prezenți în sală cu exemple concrete despre cum ar trebui să arate o campanie reușită de Employer Branding, dar și despre greșelile cele mai mari de care ar trebui să ne ferim în gândirea și implementarea unei astfel de campanii.
Karl-Johan Hasselström este Global COO al Universum, companie specializată în realizarea strategiilor de employer branding.
De ce au nevoie companiile de Employer Branding? Care sunt beneficiile pe care le primesc?
Este inutil să mai vorbim despre cât de mare este criza și nevoia de talente în momentul de față. O știe toată lumea și în absolut toate țările recrutorii se confruntă cu această problemă. De aceea, este obligatoriu să îți creezi un diferențiator de imagine, ceva care să spună despre tine mai mult decât despre concurență, iar acest diferențiator este obligatoriu să își aibă rădăcinile în date și analize concrete. Mai mult decât atât, în condițiile în care suntem copleșiți de rapiditatea și amploarea cu care se propagă mesajele în social media, este la fel de important ca și comunicarea acestui sau acestor diferențiatori să se facă personalizat și adaptat fiecărui public în parte. Și când vine vorba despre brandul personal, și când vine vorba despre cel al organizației pe care o reprezinți. Și de aici începe ceea ce numim Employer Branding.
La ce te ajută? Să îți gestionezi mai bine bugetele, să crești calitatea celor care aplică la joburile pe care le ai deschise în companie, să îmbunătățești raportul între cei acceptați și cei respinși, să crești nivelul de retenție a angajaților și, nu în ultimul rând, să transformi tot spectrul culturii organizaționale în cel mai important argument atunci când vine vorba de atragerea talentelor. Să ajungi chiar să îl faci la fel de important sau chiar mai important decât pachetul salarial. Toate astea, în final, generează cifră de afaceri și profituri mai mari.
„Un brand de angajator transparent și care se diferențiază de competitorii săi e un must have pentru organizațiile care vor să recruteze cele mai bune talente.” Karl-Johan Hasselström
Cum poate o companie să atragă cei mai buni candidați și să-și loializeze angajații?
Luându-și foarte în serios brandul de angajator și creând o poziționare care să fie atrăgătoare, autentică, credibilă, diferită de ce mai există în piață și sustenabilă pe termen lung. Ultimul lucru pe care îl vrei, când vine vorba despre noii angajați, spre exemplu, este să îi dezamăgești și să nu te ridici la nivelul așteptărilor pe care chiar tu le-ai creat atunci când i-ai angajat. Pentru a fi sigur că un om stă la tine pentru alte motive decât banii trebuie să îi oferi mai mult decât doar bani.
Cum se construiește un brand de angajator puternic?
Într-o piață a muncii grav afectată de criza de personal, lupta pentru atragerea celor mai bune talente este mai dură ca niciodată. Tocmai de aceea, un brand de angajator transparent și care se diferențiază de competitorii săi este un must have pentru organizațiile care vor să recruteze cele mai bune talente. Focusul trebuie să fie pe recrutarea oamenilor potriviți, cu așteptările potrivite, și nu pe acordarea de beneficii extrasalariale pentru a-i motiva să se alăture companiei. Un brand de angajator puternic și de succes se construiește printr-o comunicare autentică, foarte clară în scop și mesaj.
O campanie de Employer Branding este mai degrabă produsul departamentului de HR sau al departamentului de Marketing?
O campanie de Employer Branding trebuie (sau ar trebui) să angajeze atât HR-ul, cât și marketingul. Se vede deja, la nivel global, o tendință legată de modul în care cele două departamente colaborează. Mai mult, în marile companii, bugetele celor două departamente nu mai sunt autonome, ci se intersectează acolo unde proiectele sunt comune. Cred că această colaborare dintre HR și marketing va deveni din ce în ce mai puternică pe viitor, iar companiile vor acorda o importanță tot mai mare acestui proces.
Există date statistice despre felul în care candidații și angajații sunt influențați de un brand de angajator puternic?
Desigur! În primul rând, organizațiile cu un brand de angajator slab sau defavorabil ajung să ofere salarii cu cel puțin 10% peste media pieței, pentru a putea atrage candidați. Și mai îngrijorător decât atât însă este faptul că nici măcar așa nu au succes complet. Acest plus de 10% față de media pieței este suficient de convingător doar pentru 28% dintre candidați. Restul de 72% nu pot trece peste o proastă reputație organizațională. Totodată, studiile arată că un brand de angajator bun scade cu 50% costurile cu recrutarea și cu 30% rata de fluctuație.
