Loredana Vătăvoiu, Up România: Acceptă schimbarea ca parte din ADN-ul de brand

Cum putem să generăm schimbarea cu instrumentele pe care le avem la îndemână, dar și cum facem oamenii să ni se alăture în acest demers al schimbării? Sunt întrebările la care poate cauți răspuns constant în business. Vorbim mult despre cifre, KPI-uri,  dar pentru a le atinge e nevoie să rămânem ancorați în zona creativă și să ne întoarcem mereu la oameni. Cum facem acest lucru? Află răspunsurile de la Loredana Vătăvoiu, Marketing Director Up România, care a pus bazele unei campanii premiate la Employer Branding Awards 2023.

Cea mai recentă campanie de employer branding Up România, Redefinim munca, a fost premiată. Ce a stat în spatele acestei campanii? Cum ați ajuns la această idee și ce vă propuneți pe mai departe?

Îmi aduc aminte de începutul acestei campanii. La sfârșitul anului trecut am remarcat cum colegii îl urmăresc pe Magor Csibi, care conduce departamentul de Leadership la Trend Consult, având misiunea de a schimba cultura în cât mai multe organizații și în societate. Și am zis să văd de ce colegii îi urmăresc postările. Am intrat pe profilul lui. Am văzut cât de multă interacțiune avea. Vorbea cu mult sens, nu era nimic PR-istic. Spunea și spune lucrurilor pe nume. 

Un alt motiv care a stat la baza acestei campanii este că lucrăm într-o companie care pune bazele beneficiilor extrasalariale și avem misiunea de a vorbi mai mult decât despre beneficii. Pentru că nu doar valoarea care stă în spatele lor reprezintă totul. Și într-un context în care vorbim despre demisii, despre quiet quitting, despre faptul că oamenii abia așteaptă să se termine programul, să vină ora 17.00. Să vină weekend-ul sau să plece în vacanță. Când îi întrebi de unde vine stresul lor? Mulți spun: de la job. 

În acest context am zis: „hai să facem lucrurile diferit”. Să începem un manifest pentru schimbare, pe care l-am numit foarte firesc: Redefinim munca. Și aici am invitat o dată comunitatea noastră de clienți, de beneficiari și propriii angajați și am început să comunicăm. Am comunicat cu angajatorii și cu angajații. Suntem acum într-o zonă de informare și de educație, însă ne dorim ca pe viitor să trecem la un nivel mult mai concret, în care chiar să aducem schimbare în organizațiile și în mediul de lucru din România. 

Este o misiune pe care v-o asumați pe termen lung? Înțelegem că nu este ceva temporar, mai ales că este destul de dificil să redefinești contextul profesional în mod punctual sau într-un interval. 

Este o campanie de employer branding care știm când a început, însă nu știm când se va termina. E vorba de ani în care să redefinim munca. 

Ești om de marketing și marketing-ul înseamnă cifre și rezultate. Cum se vede această campanie de employer branding din punctul de vedere al rezultatelor cantitative și calitative? Ce impresii ați avut?

În fiecare campanie propun obiective foarte îndrăznețe. Așa am făcut și de această dată și am fost surprinsă să văd că le-am depășit. Această campanie a obținut premii. De curând am luat două premii la Employer Branding Awards pentru campania Redefinim Munca – Manifest pentru schimbare. Au fost două premii din două nominalizări (n.r. pentru campania Locul doi la Categoria Best New Employer Brand și Locul 3 la categoria Special Projects). Este o premieră și pentru noi pentru că Up România ia pentru prima dată astfel de premii.

Acesta este primul feedback și ne arată că facem bine ceea ce am început. Apoi vorbim de feedback-urile calitative pe care le avem din piață. În cadrul campaniei am plecat și cu o caravană de redefinire a muncii în țară și evenimentele din afara Bucureștiului au impact. Clienții de acolo ne spun: „Este nevoie să vorbim despre cultura organizațională și despre employer branding pentru că altfel nu mai reușim nici să atragem noi talente, nici să le mai ținem pe cele pe care le avem”. Feedback-urile ne arată că ceea ce facem, facem bine.

Vorbeai de feedback și mi se pare că este important ca să ne calibrăm constant, să știm dacă suntem pe drumul cel bun. Într-un moment în care suntem nevoiți să ne redefinim constant și există multă volatilitate din toate punctele de vedere, cum poate să rămână relevant un brand?

Este una dintre provocările pe care le avem noi, oamenii de marketing, acela de a fi în continuare relevanți. Și este de fapt o provocare a mediului de business nu doar a omului de marketing. Am identificat 3 elemente prin care poți să fii relevant pe o piață atât de volatilă:

Primul este acela de a comunica simplu, de a-ți păstra toate lucrurile potrivite pentru audiența ta. Aici mă refer la aplicații, la mesaje, la produsele pe care le ai.

Al doilea element este să fii deschis, să schimbi lucrurile constant, în timp real. Degeaba ți-ai făcut la final de an o strategie pentru că vin tot felul de situații: crize, inflații, cifre care azi sunt sus și mâine jos. Trebuie să te adaptezi și să accepți această schimbare ca fiind parte din ADN-ul tăi de fiecare zi.

Al treilea lucru este poate într-o zonă mai emoțională. Este încrederea pe care o investești în propriii angajați, în propria echipă, dar și în clienții tăi. Pentru că azi, mai mult ca oricând, ne alegem partenerii în funcție de nivelul de încredere pe care îl investim în aceștia. 

Dacă vom continua să despărțim publicurile B2B și B2C și să avem dialog când cu unii, când cu alții s-ar putea ca ei să nu se întâlnească niciodată.

 

Unul dintre cele mai importante lucruri din marketing și din business este publicul-țintă. Voi vă adresați atât segmentului B2B, cât și celui B2C. Cum reușiți să găsiți echilibrul dintre cele două și să le aduceți la aceeași masă, reușind să vă atingeți și obiectivele pe zona de marketing și de comunicare? 

Îmi place mixul de audiențe B2B și B2C pentru că în rolul de om de marketing îmi oferă ocazia să fiu un tot, cum se spune. Experiența mea din banking m-a ajutat mult, venind dintr-o bancă cu o strategie de nișă. Și sunt două lucruri simple pe care le urmăm în atingerea celor două publicuri: structura și consistența. 

Atât timp cât știi ce vrei să faci cu fiecare audiență, când ai un plan foarte bine stabilit și faci lucrurile cu sens și consistent, e mult mai simplu. Și așa cum ai spus, nu trebuie să mai tratăm întru totul diferit cele două publicuri. Vorbim într-adevăr de companii, dar în spatele acestora sunt oamenii. Vorbim despre angajați, dar ei sunt într-un context organizațional. Așa că și în cadrul campaniei Redefinim munca și în cadrul acțiunilor pe care le facem, căutăm să punem cele două publicuri la aceeași masă și să avem un dialog comun. Pentru că dacă vom continua să le despărțim și să avem dialog când cu unii, când cu alții s-ar putea ca ei să nu se întâlnească niciodată. 

Cum măsurați succesul unei campanii de marketing? Care sunt indicatorii pe care îi urmăriți și cum știți ce mai aveți de îmbunătățit?

Sunt indicatorii din câmpul lexical al succesului unei campanii, precum lead-urille, costurile, open rate-urile, însă dincolo de ei este importantă partea de testare și de învățare. 

Și o să dau un exemplu. Organizăm evenimente și după putem trimite un survey. Putem măsura comunicarea prin diverși indicatori, dar atât timp cât nu ești acolo, nu ai cum să înțelegi succesul. Vorbind cu oamenii, analizând emoția lor, poți să calibrezi următoarele proiecte. Văd emoția creată prin campanii ca un criteriu al succesului. 

Suntem de ceva vreme într-o perioadă cu multe provocări pe toate planurile, iar crizele sunt inevitabile în astfel de momente. Și fiecare dintre noi a văzut atât în afara companiei, cât și în interiorul companiei diverse crize. Cum abordezi astfel de situații și cum reușești să le transformi astfel încât să întărească employer branding-ul?

Oricât de mult ai vrea să eviți o criză sau să ai predictibilitate în ceea ce faci, uneori aceasta apare. Nu cunosc niciun om de marketing care să nu fi trecut printr-o criză mai mică sau mai mare. Elementul esențial în momentul în care ai o criză este comunicarea. Și aici mă refer atât la comunicarea cu oamenii din companie, cât și la comunicarea externă. Trebuie să vorbim foarte sincer și foarte transparent cu oamenii. Poate după ce criza trece avem tendința de a merge la următorul proiect și să ne vedem de treabă. Însă e important să ne punem cu toții la aceeași masă și să vedem ce am învățat: când o să vină următoarea criză, ce replicăm din cea care a trecut? Văd crizele ca pe o mare oportunitate de învățare. Și dacă le-am înțelege toți așa, poate lucrurile pe care le vom face vor fi și cu mai puține astfel de situații tensionante.

Am observat că la nivel de comunicare internă mergeți mult pe ideea de transparență, de comunicare autentică. Preiei ceva din această abordare și în comunicarea externă? Ți se pare că o abordare transparentă îți apropie publicul? 

Unul dintre lucrurile pe care le știam înainte să vin la Up România, dar care nu mi s-a întâmplat în practică a fost acela de a implica oamenii și colegii în campanii. Și a o face la nivelul cel mai serios și pe bune. A fost o lecție și o surpriză foarte plăcută pentru mine când am văzut că 45% dintre colegii mei s-au implicat într-o campanie generând peste 200 de postări sub hashtag-ul #RedefinimMunca. În momentul în care propriii oameni vorbesc despre tine și-i lași să facă asta, ce dovadă mai mare de transparență poți să ai? Și nu ne-am oprit doar la ei. Vedem că oameni din comunitatea noastră de clienți, de companii mari din petrom, din consultanță duc mesajul nostru mai departe. Din nou o dovadă de transparență și de implicare în comunicare. 

Vorbim tot mai mult de inteligența artificială și e un subiect tot mai de interes în business. Cum vezi tu transformarea joburilor din zona de marketing și nu numai în condițiile acestui avans galopant pe care îl are tehnologia? Crezi că vor dispărea anumite joburi sau se vor transforma? 

Recunosc că de fiecare dată când citesc că a apărut o nouă tehnologie, un nou robot am această tendință de a mă întreba ce va înlocui? Cum va fi? Dar ajung să vad acel produs ca un tool de care ne putem folosi astfel încât să devenim mai creativi. Cum ar fi dacă în timpul în care generăm mesaje ne-am duce către o arie nouă? De exemplu, să mergem către artă, către știință, biologie. Să aducem lucruri total neconvenționale în proiectele de marketing. Prin urmare, cred că tehnologia doar ne poate ajuta acum. E important să o folosim, să o înțelegem, însă nu văd un pericol atât de mare în aria meseriilor creative.

Ce faceți voi ca să vă protejați brandul și reputația de feedback-ul negativ care nu întotdeauna este justificat sau reflectă realitatea? 

Și noi avem feedback-uri negative, însă de fiecare dată încercăm să le transformăm în feedback constructiv pentru noi și pentru clienți. Și aici mă refer la review-urile pe care le lasă userii despre aplicație. Acolo găsim cea mai mare sursă de inspirație pentru noi dezvoltări. Pentru că ei spun: „Nu suntem mulțumit de fluxul acesta. Ce ar fi să faci asta mai simplu?” Dacă citești feedback-urile și cauți pattern-uri poți să inovezi produsele tale. Nu evit feedback-urile negative, ci chiar le încurajez. Nu mă refer la cele care au hate în spate, ci la cele care au o logică și argumente.

Atât timp cât faci lucrurile într-un mod autentic succesul vine de la sine. Nu trebuie să-l forțezi.

 

Care sunt lecțiile pe care le-ai învățat de la colegii tăi în perioada în care te-ai alăturat echipei? Sunt lucruri noi pe care le-ai învățat în zona de marketing, care ți-au fost puse într-o altă lumină sau perspectivă de când ești aici? 

Am învățat că în momentul în care faci lucrurile cu sens, oamenii vin lângă tine și se alătură mesajului tău. Aceasta este poate cea mai importantă lecție pe care am învățat-o în echipa Up România atât din punct de vedere uman, cât și profesional. Pentru că ne dorim cu toții în marketing să avem share-uite mesajele. Plătim bani mulți în campanii ca să se întâmple asta, însă uităm ce resurse importante avem în jurul nostru: chiar colegul de birou, colegul de la facturare și chiar CEO-ul companiei care este unul dintre promotorii mesajelor noastre. 

Până la urmă aceasta este și esența employer brandingului: să pleci de la ceea ce ai în companie și să duci mai departe. Nu e invers. Atât timp cât faci lucrurile într-un mod autentic succesul vine de la sine. Nu trebuie să-l forțezi. 

Exercițiu de imaginație: ai puterea să schimbi regulile jocului în marketing. Care ar fi acele reguli pe care le-ai schimba în marketingul din România sau nu numai și unde ai aduce un suflu nou?

Sunt un om care nu joacă neapărat după niște reguli și dacă vorbim despre un manifest de schimbare eu îl susțin. Ce aș face concret? Noi, oamenii de marketing, trăim în niște bule, a companiei, a industriei, a țării. Aș amesteca puțin bulele acestea astfel încât să vedem mai mult decât ceea ce trăim noi în fiecare zi. Aș aduce tinerii din diverse facultăți, nu doar din marketing, în echipele noastre ca să mixăm toate aceste științe, industrii, idei și să generăm un conținut diferit. În momentul acesta simt că suntem într-un blocaj, ne repetăm, ne inspirăm din ceea ce fac alții din afară pe industria noastră, însă nu colorăm lucrurile astfel încât să avem un conținut și campanii diferite. Regulile acestea le-aș schimba. Aș pleca de la birou și m-aș duce în cu totul altă lume. 

Ți-a plăcut articolul despre employer branding? Citește și:

Elena Pap, UP Coop: Tu alegi calitatea și cantitatea muncii, oamenii îți dau echilibrul

Ionuț Condruz, Up Romania: „Performanța unei companii are în spate oameni care se simt bine.”